Die Suche nach einer zukunftsfähigen ID-Lösung für die Digitalwerbung ist im vollen Gange und auch, wenn noch vieles unklar ist, wissen wir bereits, was dabei keine Rolle spielen wird: das Third-Party-Cookie. In diesem Sinne verkündet das IAB Tech Lab die Einstellung von Digitrust. Die Nonprofit-Organisation stellte der Werbeindustrie mit ihrer Digitrust-ID als eine der ersten Instanzen eine cookiebasierte Lösung zur Verfügung, um User gemeinsam seitenübergreifend wiederzuerkennen. Publisher werden jetzt dazu angehalten, bis Ende Juli den entsprechenden Code von ihren Websites zu entfernen.
Die Organisation Digitrust ist aus einer Arbeitsgruppe des US-amerikanischen Branchenverbands IAB hervorgegangen und wurde 2018 unter dem Dach der eigenen Technologieschmiede (IAB Tech Lab) angesiedelt. Deren Produkt, die Digitrust-ID, hat den Marktteilnehmern im Programmatic Advertising bisher dabei geholfen, eine gemeinsame Sprache zu sprechen, wenn Nutzer seitenübergreifend identifiziert werden sollten, um so personalisierte Werbung auszuspielen.
Das Prinzip von Digitrust
Die Lösung basiert auf der Idee, ein gemeinsames Cookie zu nutzen, anstatt dass jede Partei sein eigenes mit denen der anderen vergleicht – die sogenannte Cookie-Synchronisation. Da das Programmatic-Ökosystem sehr komplex ist und viele Parteien involviert sind, geht ansonsten bei diesem Informationsaustausch oft einiges verloren, was dazu führt, dass Nutzer zu einem großen Prozentsatz eben nicht wiedererkannt werden und keine Personalisierung der Werbung erfolgen kann.
Die Digitrust-ID sollte hier als gemeinsamer Nenner Abhilfe schaffen und während diverse große Marktteilnehmer die Lösung einsetzten, adaptierten andere die Idee wiederum und schufen weitere Initiativen mit demselben Prinzip. So entstanden etwa die Unified ID, die von The Trade Desk ins Leben gerufen wurde, und die Advertising ID des gleichnamigen Konsortiums.
Der Fall des Third-Party-Cookies und der Digitrust-Initiative
Lange Zeit galten Third-Party-Cookies als Rückgrat des Identifikations-Prozesses, doch neben verschärften Datenschutzregelungen machten ihnen insbesondere Browser-Hersteller das Leben schwer. Zunächst aus Apple und Firefox verbannt, versetzte Googles Entscheidung, ab 2022 komplett auf Third-Party-Cookies zu verzichten, der Digitrust-ID den Todesstoß. So wurden nicht nur die Cookies als Identifier, sondern mit ihnen auch Digitrust immer weiter Richtung Abstellgleis geschoben. Hieraus zieht die Organisation nun die logische Konsequenz:
“Vor dem Hintergrund steigender Betriebskosten aufgrund einer breiten Publisher-Integration, eines gleichzeitigen Mangels an verhältnismäßigen finanziellen Mitteln und bevorstehender Änderungen an Cookies, die die erforderliche Infrastruktur bereitstellen, diskutierten die Teilnehmer alle Optionen und einigten sich darauf, den Digitrust-Service bis zum 31. Juli 2020 einzustellen”, heißt es auf der Website des IAB Tech Lab.
Auf die Frage hin, wie es mit der Arbeit an einer ID-Lösung weitergehen soll, erklärt Jordan Mitchell, Gründer von Digitrust, dem Branchenmagazin Adexchanger gegenüber: “Natürlich gibt es verschiedene Meinungen darüber, aber es ist immer noch unklar. Das Project Rearc, das nun weltweite und branchenübergreifende Unterstützung erhält, muss diese Frage beantworten.”
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