Effektive Mediaplanung sowie der -einkauf als auch die anschließende Optimierung erfordern demnach grundsätzlich von den Verantwortlichen nicht mehr in Gattungen zu denken, wie es bisher der Fall war. Denn die Medienangebote fragmentieren sich zunehmend und der sich abzeichnende Wandel in den Nutzungsgewohnheiten führt dazu, dass Massenreichweiten immer seltener werden. Daher ist “ein neuartiger Ansatz” nötig, “der deutlich kleinteiliger und vielfältiger sein wird, als es der noch heute gepflegte Standard ist.” Das klingt schon sehr nach Programmatic, doch eine finale Antwort darauf, wie der Ansatz aussieht, gibt die Agenturgruppe nicht. Es ist jedoch klar, dass die Frage nach der Wirkung der Werbung dabei ausschlaggebend ist und “neue Logiken in der Betrachtung und Bewertung von Kanälen und Plattformen” gefunden werden müssen.

„Die Zeit der starren Kampagnenplanung ist vorbei – die Einführung von Flexibilität und Dynamik dafür umso wichtiger. Denn nur so lässt sich herausfinden, wie die Mediaplanung der Zukunft am meisten Wirkung entfalten kann“, wird Strategie-Chef und Pilot-Geschäftsleiter Christian Schneider zitiert.

Neben der Fragmentierung der Medienlandschaft, insbesondere der Social Media, wagt das Dossier also einige Prognosen für das Programmatic Advertising. Pilot betont, dass der in allen Bereichen wachsende Online-Videokonsum auch die programmatischen Spendings in Display und Video ansteigen lassen wird. Die Sichtbarkeitsraten dafür sollen sich in der Folge ebenfalls generell erhöhen.

Doch nicht nur im Bereich Video wächst Programmatic – die Disziplin wird ihren begonnenen Siegeszug laut Pilot weiter fortsetzen, wenn auch angesichts der Umbrüche mit Blick auf den Datenschutz langsamer als zuvor. Der maschinelle Mediahandel profitiert von der Digitalisierung von Out-of-Home und TV, die mit DOOH und Addressable TV programmatische und geräteübergreifende Targeting-Möglichkeiten eröffnen, welche gerade Retargeting zu einer Renaissance verhelfen. “Dazu gehört das Targeting von Nutzern, die bestimmte TV-Sendungen oder Streaming-Dienste gesehen haben. Oder die Wiederansprache von Passanten, die sich in der Nähe eines Plakats aufgehalten haben und anhand ihrer GPS-Daten ermittelt und wieder angesprochen werden können. Auch ermöglichen Connected TVs die Wiederansprache von Website-Besuchern über den Fernseher”, so die Experten von Pilot.

In dieser Welt werden Daten zum entscheidenden Faktor, weswegen die Suche nach einer Alternative für den Cookie zur Identifizierung von Nutzern elementar ist und in der kommenden Zeit viel Raum einnehmen wird. First-Party-Daten werden für alle Beteiligten noch wichtiger als ohnehin schon, doch die sind rar. Ohne Daten kann nicht die vom Konsumenten gewünschte Personalisierung der Werbung stattfinden, daher geht der Trend zunächst hin zu “kreativen Targeting-Verfahren, über die Nutzer mit so wenig personenbezogenen Daten wie möglich erreicht werden können.” So sieht Pilot etwa für kontextuelle Werbung ein Wachstum voraus, ebenso für die Verwendung von ortsbezogenen Daten mit Wetter- oder Verkehrsdaten und anderen Quellen wie Eventdaten.