Ein enormer Vorteil, den Programmatic Advertising bietet, ist die gezielte Ansprache der User. Die Voraussetzung dafür, dass die Kampagne die richtige Zielgruppe trifft, ist jedoch intelligentes Targeting. An dieser Stelle kann das Smartphone als unser ständiger Begleiter zum Einsatz kommen. Ein aktueller Anwendungsfall der Münchner Werbeagentur Ankomm zeigt, wie App-Nutzung als Targeting-Kriterium herangezogen wird, um Zielgruppen-Definitionen zu schärfen. Auf dieser Datengrundlage lieferte die Agentur im vergangenen Sommer eine Recruiting-Kampagne für den Autovermieter Sixt aus.
Das Ziel der Kampagne war es, Sixt als Arbeitgeber ins Gedächtnis zu rufen, also sogenanntes Employer Branding zu betreiben, und Traffic für die hauseigene Job-Website zu generieren. Im Fokus der HR-Abteilung standen Buchhalter, Call Center Agents und Sachbearbeiter, die angeworben werden sollten. Die Digitalwerbung war Teil einer großangelegten Kampagne, die sich hauptsächlich auf Out-of-Home-Maßnahmen in Berlin und Rostock konzentrierte.
Für das Targeting der Werbung in Apps und im Mobile Web kam Technologie- und Daten-Partner Ogury ins Spiel. Das Unternehmen ist mit seiner Lösung in zahlreichen Apps integriert und analysiert die Nutzung der Applikationen auf den Smartphones. Anhand dessen können Advertiser auf unterschiedliche Interessen schließen, die für das Targeting herangezogen werden. Für den Rostocker Raum stellte Ogury zwei verschiedene Ansätze bereit. Einer davon bezog sich auf die Ansprache von wechselwilligen Personen mit den richtigen Kandidaten-Profilen, der andere auf die regionale Ausspielung.
Buchhalter in Rostock digital ausfindig machen
In erster Linie berücksichtigte das Targeting Besucher von Job-Apps und -Websites. In das Segment fielen User, die Apps zur Job-Suche installiert hatten und regelmäßig nutzten. Unter anderem umfasste dies die Jobsuche-App von der Bundesagentur für Arbeit, die Jobbörse-App von Meine Stadt sowie die Applikationen von Stepstone, Monster und Indeed. Zusätzlich wurden die Networking-Apps Xing und Linkedin mit einbezogen. Für die gesuchten Jobprofile grenzte Ogury das Targeting weiter auf Personen ein, die bestimmte Buchhaltungssoftware wie Lexware, Sage-Accounting, Expensify und Nwb auf ihrem Smartphone verwendeten.
Auch für das regionale Targeting fuhren die Verantwortlichen zweigleisig. Einerseits half ein Postleitzahl-Targeting auf 18XXX dabei, die Kampagne auf Rostock zu begrenzen. Andererseits kam erneut die App-Nutzung ins Spiel, in Form von Installationen der Software der dortigen Verkehrsbetriebe VVW.
Drei unterschiedliche Anzeigenvarianten
Den Zielpersonen wurde ein Full-Screen-Werbemittel in Apps ausgespielt, das auf das Job-Listing der Sixt-Website leitete. Die Anzeige beinhaltete eine Funktion, diese Seite unter den Favoriten abzulegen, die auf dem Homescreen des Smartphones erscheinen. Je nach Segment kamen drei verschiedene Motive zum Einsatz.
Ergebnisse der Kampagne
In den vier Wochen, in denen die Kampagne lief, konnte Ankomm 150.000 Impressions bei einer Frequenz von knapp über zwei Impressionen pro User generieren, die in über 20.000 Klicks resultieren. Die Click-Through-Rate lag also zwischen 13 und 14 Prozent und damit über dem üblichen Benchmark, den Ogury angibt (8 bis 12 Prozent).
Kampagnen-Summary
Werbetreibender: Sixt
Mediaagentur: Ankomm
Technologie: Ogury
Auslieferung: Deutschland, regionales Geofencing
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