Das Coronavirus hat die Art des gesellschaftlichen Zusammenlebens in Deutschland massiv verändert. Abstandsregeln und Kontaktverbote beherrschen das alltägliche Bild und es ist fraglich ob sich dies in den nächsten Wochen und Monaten ändern wird. Die aktuelle Situation beeinflusst aber nicht nur das gesellschaftliche Leben, sondern auch das individuelle. Wie die Deutschen privat mit der Situation umgehen, welche Typen von Verbrauchern sich daraus ergeben und wie Marken mit ihrer Kommunikation darauf reagieren sollten, untersucht eine neue Studie der Mediaagentur Wavemaker.
Für die Studie mit dem Titel “Die Wavemaker Resilienz-Typologie” wurden in einer Mischung aus repräsentativer, quantitativer und tiefenpsychologischer Analyse rund 1.500 Deutsche im April zu ihrem persönlichen Umgang mit der Corona-Pandemie befragt. Dabei zeigt sich, dass die Deutschen recht ausgeglichen sind, was Sorge und Hoffnung in der vorherrschenden Krise betrifft. Die Angst vor einer Ansteckung scheint jedoch zu sinken, denn in der Wavemaker-Studie geben rund 52 Prozent der Befragten an, sich nicht davor zu fürchten. Knapp ein Drittel geht mit der Situation durchaus gelassen um.
Auch das Kaufverhalten wird an die Umstände angepasst: Größere Anschaffungen werden zunehmend verschoben, wie auch die Studien von Kantar und Appinio verdeutlichen. Der Großteil (83 Prozent) der von Wavemaker Befragten, gibt zudem an, auf persönliche Sozialkontakte zu verzichten, doch der Anteil derjenigen, die sich in der sozialen Isolation zu langweilen beginnen, steigt kontinuierlich an. Insgesamt kristallisieren sich vier unterschiedliche Strategien heraus, wie die Deutschen die Corona-Krise zu bewältigen versuchen.
Die vier Verhaltenstypen während der Corona-Pandemie
Wavemaker kann vier Strategien identifizieren, die zurzeit zur Bewältigung der Krise angewandt werden, und stellt somit vier Verbrauchertypen vor. Das Marketing sollte sich laut der Agentur auf diese vier Verhaltenstypen abstimmen, um in der aktuellen Situation punkten zu können.
Zwei Drittel der Befragten setzen ihren Fokus während Covid-19 eher auf das eigene Wohlbefinden und nehmen sich wieder deutlich mehr Zeit für sich selbst. Dies ist aufgrund des bestehenden Kontaktverbotes nicht unbedingt verwunderlich, aber essentiell wichtig für eine Kommunikationsstrategie. Hierbei spricht Wavemaker von “Ego-Tivity”. Die Deutschen verbringen mehr Zeit mit Hobbies oder widmen sich spirituellen Fragen. 24 Prozent schauen deshalb regelmäßig Tutorials auf Youtube. Weitere 43 Prozent versuchen gesünder und achtsamer zu leben. Marken sollten hier ihren Beitrag zum persönlichen Wachstum leisten und etwa Online-Kurse anbieten oder einen Zugang zu Experten oder Influencern ermöglichen.
Knapp jeder zweite der Befragten (45 Prozent) entdeckt in der Krise seine Solidarität und engagiert sich vermehrt für seine Mitmenschen. Wavemaker spricht hier von “New Solidarity”. Die Menschen kümmern sich umeinander, virtuell oder im realen Leben. Marken, die auf diesen Typ ihre Kommunikation abstimmen möchten, sollten Helfer-Netzwerke und -Initiativen unterstützen oder ein positives bzw. heldenhaftes Verhalten feiern, und dies in der Kundenansprache kommunizieren. Ein Drittel der deutschen Verbraucher inszeniert die Pandemie als positives Event. Insbesondere in den sozialen Netzwerken stellen diese Konsumenten Covid-19 als Ereignis dar, indem etwa Wohnzimmerkonzerte oder Zoom-Parties veranstaltet werden. Dies bezeichnet Wavemaker als “Eventification”. Für Marken bietet sich in dem Fall die Möglichkeit die Verbraucher über gezielte Challenges oder Online-Events zu erreichen.
Der letzte Verbrauchertyp ergibt sich daraus, dass jeder jeder Vierte größtmögliche Ablenkung im täglichen Konsum großer Mengen an Content sucht. Besonders Entertainment-Inhalte, wie auf Netflix oder Tiktok, stehen hier groß im Kurs. Dies ist der Verhaltenstyp “Binge-Capism”. Marken könnten diesen Verbrauchern etwa einen kostenlosen Zugang zu Content ermöglichen oder sie mit Online-Spielen involvieren.
Takeaways
- Viele Deutsche gehen mit der aktuellen Situation zunehmend gelassen um, jedoch steigt die Langeweile in der sozialen Isolation.
- Wavemaker identifiziert vier Strategien von Konsumenten, um mit der Corona-Pandemie umzugehen.
- Diese beinhalten den Fokus auf sich selbst, die Entdeckung von Solidarität, Corona als Event und Ablenkung durch Konsum.
- Marken sollten in ihrer Kommunikation auf diese Unterschiede eingehen.
