Für die neue Studie mit dem Titel “Market Research zum Advertising Identity Ökosystem” untersucht der BVDW das Angebot, die Sicherheit und Neutralität sowie die Qualität elf unterschiedlicher Unternehmen, die auf dem deutschen Markt ihre Identity-Lösung anbieten. Durchgeführt wurde die qualitative Untersuchung, die auf Interviews mit den entsprechenden Unternehmen beruht, vom Beratungsunternehmen NK & Co. Dies ist dabei die erste umfangreiche Untersuchung der Identity-Anbieter in Deutschland.

Der BVDW hatte bereits im November 2019 das Thema Advertising Identity erstmals inhaltlich beschrieben und folgende Definition festgelegt: “Die ‘Advertising Identity’ soll die Wiedererkennung eines pseudonymisierten Profils zum Zwecke der effizienten Werbeaussteuerung in Form von Personalisierung, Lokalisierung, Verifizierung, Erfolgsmessung und kontakt- und reichweitenoptimierter Budgetallokation von Werbemitteln ermöglichen. Mit ‘Advertising Identity’ meint der BVDW die rein technische, pseudonymisierte Identität des Nutzers in Form der Gesamtheit (Graph) der Identifier (ID) und damit die Zusammenführung der in den unterschiedlichen Devices verwendeten ID-Formen. Die ‘Advertiser Identify’ hat weiterhin explizit nicht den Zweck der Identifizierung von natürlichen Personen.”

Zu den untersuchten Unternehmen gehören ID 5 - Universal ID, The Trade Desk - Unified ID Solution, Roq.ad, Digitrust, Advertising ID Consortium, Liveramp, Mapp, NetID, Adbrain, Flashtalking - FTrack und Zeotap. Ziel der Untersuchung war es, ein möglichst umfassendes Bild der verschiedenen technologischen Ansätze zu liefern sowie Funktionsweise, Qualität, Sicherheit und Zukunftsfähigkeit vorzustellen.

Gerade bei der Funktionsweise unterscheiden sich die einzelnen Anbieter stark voneinander. Ein äußerst wichtiger Aspekt bei der Betrachtung der Funktion ist die Frage, in welcher Breite die Lösungen eine Wiedererkennbarkeit der Nutzer ermöglichen. ID5 und Digitrust etwa sind dazu in der Lage einen Nutzer auf einer Domain für einen einzelnen Publisher wiederzuerkennen, während Flashtalking publisherübergreifend arbeitet. Roq.ad, NetID, Liveramp und Zeotap hingegen operieren sowohl publisher- als auch browser- und geräteübergreifend. Das liegt zwar nicht nur, aber auch an der technologischen Basis. Zeotap, NetID und Liveramp basieren auf dem Login eines Nutzers, Roq.ad und Flashtalking kombinieren den Login mit indirekt ermittelten Merkmalen und sowohl ID5 als auch Digitrust generieren selbst eine ID beim Publisher.

Auch andere Merkmale der Lösungen werden in der Studie miteinander verglichen. Dazu gehört etwa, ob die Funktion von Third-Party-Cookies abhängig ist, ob eine Identifikation in Safari möglich ist oder ob die Lösung ein geräteübergreifendes Targeting im Programmatic-Umfeld ermöglicht.

Beim Thema Sicherheit zeigt sich, dass alle betrachteten Anbieter auf eine Infrastruktur in der EU setzen und dementsprechend hinsichtlich der Verwendung von personenbezogenen Daten stark sensibilisiert sind. Die meisten Lösungen holen den Consent nach dem IAB Transparency and Consent Framework ein. Teilweise werden die IDs einfach oder mehrfach verschlüsselt.

Die Identity-Anbieter positionieren sich unterschiedlich auf dem Markt Teils ist ihr Angebot neutral und teils richtet es sich eher an die Advertiser- oder Publisher-Seite. Anbieter wie NetID, Liveramp, Digitrust, ID5 oder Zeotap sind neutral, während Roq.ad oder Flashtalking hingegen eher Advertiser-orientiert arbeiten.

Die ausführlichen Ergebnisse der Studie können hier eingesehen werden.

Takeaways