Durchgeführt wurde die “ISBA Programmatic Supply Chain Transparency Study” vom Beratungsunternehmen Pricewaterhouse Coopers (PwC). Ziel war es, die programmatische Angebotsseite abzubilden und jeden Schritt in der Lieferkette zu identifizieren. Die erbrachten Dienstleistungen und die dadurch entstehenden Kosten sollten in jeder Phase nachvollzogen werden können. Dazu sammelte PwC Daten von 15 Werbetreibenden, acht Agenturen, fünf Demand-Side-Plattformen (DSPs), sechs Supply-Side-Plattformen (SSPs) und zwölf Publishern.

Insgesamt wurden über tausend verschiedene Lieferketten identifiziert. Bei den 15 untersuchten Werbetreibenden waren es allein 290 “Supply Chains” mit über 31 Millionen Impressionen. Dabei zeigt sich, dass Publisher durchschnittlich lediglich 51 Prozent der Werbespendings erhalten. Das Besorgniserregende daran ist jedoch vielmehr, dass unter Berücksichtigung anderer sichtbarer Kosten wie etwa DSP/SSP-Gebühren circa 15 Prozent der Werbespendings überhaupt nicht zugeordnet werden können und damit im Nichts verschwinden. Die Supply Chain ist somit viel zu unübersichtlich für die einzelnen Teilnehmer im programmatischen Ökosystem.

Philipp von Hilgers, Geschäftsführer des Messdienstleisters Meetrics, hat hierfür eine Erklärung: “Im programmatischen Bereich geht es bei Open Market auch darum für Inventare Abnehmer zu finden, die in der Erst-, Zweit- und Drittvermarktung nicht gefunden werden konnten. Inventare werden also weitergereicht und das Weiterreichen produziert Transaktionskosten. Vereinfacht gesagt, der Preis für das Inventar sinkt und die Transaktionskosten steigen”, so der Analytics-Experte. “Der Endabnehmer zahlt für das Produkt aus gesunkenen Inventarpreisen und gestiegenen Transaktionskosten. Wie das Verhältnis beider Komponenten einen finalen Preis bilden, bleibt dabei intransparent”, erläutert von Hilgers weiter. Hinsichtlich der Frage, wohin die 15 Prozent des Budgets konkret verschwinden könnten, gibt er zu bedenken: “In diesem Ökosystem gibt es viele monetäre ‘Abflüsse’: Inventarbesitzer (Publisher), ein oder mehrere Vermarkter und deren SPPs, die DSP(s) der Agentur, die Agentur und ihr Trading-Desk-Produkt, DMP- und Ad Verification und Audience-Anbieter. Diese Marktteilnehmer können im Idealfall für den Endabnehmer und Advertiser einen Mehrwert liefern, auch wenn sie Kosten verursachen, nämlich dann, wenn sie für den Werbetreibenden Werbeplätze liefern, von denen die gewünschte Wirkung ausgeht und die sie sonst nicht angeboten bekommen hätten oder nur für mehr Geld. Ein besonderes Kostenrisiko stellen Marktteilnehmer dar, die nicht in die obige Aufzählung passen.”

Die ISBA-Studie gibt aufgrund ihrer Ergebnisse zwei Empfehlungen für Werbetreibende, Publisher und andere Marktteilnehmer wie Technologieanbieter. So sei eine Standardisierung von Verträgen und Technologien erforderlich, um die Transparenz in der Supply Chain zu erhöhen. Weiterhin wird eine Zusammenarbeit in der Branche als unabdingbar erachtet, um verschwendete Werbespendings zu vermeiden. Die ISBA hat daraufhin eine Taskforce eingerichtet, um die bislang unbekannten Kosten zu untersuchen und die Standardisierung voranzutreiben.

Takeaways