Covid-19 hat der globalen Wirtschaft einen extremen Dämpfer verpasst und auch den Werbemarkt massiv getroffen. Eine aktuelle Untersuchung zum ersten Quartal vom Messdienstleister Nielsen veranschaulicht nun die Auswirkungen, die das Coronavirus auf deutsche Investitionen in verschiedene Werbegattungen hatte, und zeigt auch einen inhaltlichen Schwenk in der Werbung.
Sämtliche Werbegattungen verzeichneten im Januar und Februar noch einen Zuwachs der Werbeinvestitionen. Den spürbaren Wendepunkt markiert die Analyse erst mit dem Kontaktverbot am 22. März, ab dem ein allgemeiner Rückgang der Aufwendungen für Werbung zu beobachten ist.
Gegenüber dem Vorjahresmonat verloren im März die Gattungen Kino (-24 Prozent), Radio (-21 Prozent) und Regionalzeitungen (-20 Prozent) einen erheblichen Anteil der Werbespendings. Außenwerbung hingegen kommt mit lediglich einem Prozentpunkt weniger nahezu auf das Niveau vom Vorjahr. Nielsen begründet dies mit den laufenden Kampagnen, die im Medium Out-of-Home nicht von einen auf den anderen Tag gestoppt werden können.
Jede zehnte Kampagne in KW 13 behandelt Corona
Doch nicht nur das Volumen der Werbekampagnen wurde zurückgeschraubt – auch der Inhalt veränderte sich und Corona wurde allgegenwärtig. Allein im März schalteten deutsche Werbetreibende Kampagnen, die das Virus thematisierten, für nahezu 100 Millionen Euro. Davon floss über die Hälfte noch in der 13. Kalenderwoche in die Medien, was zu dem Zeitpunkt elf Prozent der gesamten Werbeinvestitionen entsprach.
Dabei sticht insbesondere der Handel hervor. Die zahlreichen Danksagungs- oder “Stay At Home”-Kampagnen sind sicherlich noch jedem gut im Gedächtnis. Überwiegend thematisierten die Anzeigen und Spots laut Nielsen jedoch, dass die dahinterstehende Marke auch in dieser Zeit ihrem Geschäft nachgeht. Darüber hinaus ging es oftmals um die Sicherheit, die kontaktlose Lieferung, Reparatur, Installation und Bezahlung sowie die Umsetzung anderer Hygienemaßnahmen.
Gewinner und Verlierer in Corona-Zeiten
Wie auch in unserem wöchentlichen Trendbarometer ersichtlich wird, konnte Nielsen die Telekommunikationsbranche sowie im Speziellen Videokonferenzplattformen als diejenigen identifizieren, die nach diesem markanten Einschnitt ihre Werbemaßnahmen hochgefahren haben. Die größten Einbußen musste wenig überraschend die Touristikbranche hinnehmen, da sie – beispielsweise im Gegensatz zum Handel – bereits im Februar von den Einschränkungen durch Corona betroffen war.
Dabei wäre die Situation eigentlich dafür prädestiniert, um mehr zu werben, schließlich verbringen die Menschen aufgrund von Social Distancing und Home Office mehr Zeit mit Medien. Einerseits fehlen jedoch die Budgets für Werbung und andererseits meiden viele Marken das Corona-Umfeld. Besserung dafür stellt Nielsen leider nicht in Aussicht. Für den Werbemarkt im April zeichnet der Analyse-Dienstleister ein sehr düsteres Bild.
