Sichtbarkeit von Werbeanzeigen in Deutschland auf Rekordhoch
Anton Priebe, 22. April 2020
Mit der erhöhten Mediennutzung während der Konktaktbeschränkungen in den vergangenen Wochen verlängert sich scheinbar auch die Zeit, die sich die Deutschen für einzelne Websites nehmen. Dies schlägt sich wiederum in höheren Sichtbarkeitsraten für Display- und Video-Werbung nieder, die gleichzeitig länger zu sehen ist. Laut dem Messdienstleister Meetrics klettert die Viewability in Deutschland auf einen Rekordwert.
Demnach beträgt die Viewability von Display-Anzeigen im ersten Quartal 2020 geräteübergreifend 60 Prozent und liegt somit fünf Prozentpunkte über dem Wert aus dem vierten Quartal 2019. Dafür ist insbesondere die hohe Sichtbarkeitsrate auf Desktop-PCs (69 Prozent) verantwortlich, die beste Performance liefern dabei Sitebar Ads und das Skyscaper-Format. Auf mobilen Geräten liegt die Viewability mit 51 Prozent (Q4: 46 Prozent) etwas niedriger, dies ist aber natürlich auch dem kleineren Bildschirm geschuldet. Hier erzielen Interstitials und Mobile Banner im Format 6:1 die besten Ergebnisse.
Die Werbeanzeigen waren nicht nur häufiger vollständig zu sehen, sondern blieben auch länger im sichtbaren Bereich des Bildschirms. Für Display-Anzeigen ergibt sich eine durchschnittliche “Viewable Viewtime” von 24,7 Sekunden (Q4: 23,3 Sekunden). Für die Video-Werbung nimmt die Kennzahl hingegen leicht ab und kommt lediglich auf 18,4 Sekunden (Q4: 20,2 Sekunden). Im Videobereich bleibt die Viewability aber unverändert auf einem hohen Niveau von 92 Prozent.
Die Sichtbarkeitsraten sowohl für Display- als auch Video-Werbung entsprechen laut den neuesten Ergebnissen damit exakt dem internationalen Durchschnitt.
Gründe für die Auslieferung von nicht sichtbarer Werbung
Die Messungen von Meetrics ermitteln neben den reinen Sichtbarkeitsraten auch die Gründe für die Auslieferung von Anzeigen, die nicht sichtbar sind. Dabei stechen besonders vier Fälle heraus.
- Die Impression findet “below the Fold” statt, also unterhalb des derzeit angezeigten Bereichs einer Website (31 Prozent).
- Die Impression wird “above highest Position” generiert, also oberhalb des derzeit angezeigten Bereichs einer Website (23 Prozent).
- Die Impression geschieht in einem inaktiven Browser Tab (18 Prozent).
- Der User verlässt die Seite wieder, bevor die Impression als sichtbar gezählt werden kann (15 Prozent).
Die Grundlage dafür, ob eine Impression als sichtbar gewertet wird, richtet sich nach den Maßstäben des Media Rating Council, die in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau entwickelt wurden. Demnach müssen 50 Prozent der Pixel einer Ad eine Sekunde lang auf dem Bildschirm zu sehen sein. In Bezug auf Videowerbung wird die Spanne auf zwei Sekunden ausgeweitet.
Warum gibt es die Viewability Rate?
Die Sichtbarkeitsrate ist entstanden, da Werbeanzeigen in der Vergangenheit auf TKP-Basis abgerechnet wurden, sobald sie geladen waren. Ob der User sie auf dem Bildschirm gesehen hat, spielte bis dahin keine Rolle. Daher schufen die Verbände die Viewability als Messgröße, um festzustellen, ob das Werbemittel im sichtbaren Bereich des Browserfensters aufgetaucht ist. Neben Meetrics gibt es noch weitere Anbieter auf dem Markt, die Viewability messen, so beispielsweise Integral Ad Science, Doubleverify, Moat oder Comscore. Teilweise arbeiten die Tools auch mit Social Media-Plattformen wie Facebook zusammen, um Ads zu verifizieren.
In der Praxis wird die Kennzahl in der Mediaplanung genutzt, um die Performance einzelner Platzierungen bei Publishern im Auge zu behalten und diese gegebenenfalls auszuschließen, falls sich schwache Sichtbarkeitsraten über einen längeren Zeitraum bemerkbar machen. Meetrics veröffentlicht den Report seit 2014, um Vergleichswerte zu schaffen, und wertet dafür international mehrere Milliarden Ad Impressions aus, die von Fraud bereinigt sind.
