Im Rahmen der Studie “State of Influencer Marketing in Germany 2020” untersucht Hypeauditor, ein Analyse-Tool für Instagram und Youtube, den deutschen Markt für Instagram-Influencer. Dazu wurden offen zugängliche Daten aus einer Vielzahl von Quellen gesammelt und aggregiert. Zu den Datenquellen zählen etwa Marktforschungsagenturen, Social-App-Betreiber, Influencer-Agenturen sowie unterschiedliche Webseiten mit Bezug zum Influencer-Marketing. Die Daten, die analysiert wurden, umfassten unter anderem Follower-Zahlen, Anzahl von Postings, Anzahl von Kommentaren, Art des Contents sowie die finanzielle Entlohnung. Nachdem die Daten von Unregelmäßigkeiten bereinigt und strukturiert wurden, verwendete Hypeauditor maschinelle Lernalgorithmen, um valide Schätzungen zu erhalten. Insgesamt wurden über 140.000 Influencer untersucht.

Es zeigt sich, dass der deutsche Markt hauptsächlich von sogenannten Micro-Influencern, also von Influencern mit 5.000 bis 20.000 Followern, dominiert wird. 43 Prozent der untersuchten Instagram-Profile entstammen dieser Kategorie. Mit 35 Prozent folgen Influencer mit 1.000 bis 5.000 Followern, sogenannte Nano-Influencer.

Deutlich unterrepräsentiert in Deutschland sind sogenannte Macro-Influencer, also solche, die 100.000 bis 1.000.000 Follower haben. Der Anteil von Influencern mit über einer Million Followern beträgt laut Hypeauditor lediglich 0,16 Prozent.

Bezüglich des Geschlechtes seiner Protagonisten ist der deutsche Influencer-Markt nahezu perfekt ausgeglichen. 50,51 Prozent der heimischen Influencer sind weiblich, 49,49 Prozent männlich. Beim Alter zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede. Weibliche Influencer befinden sich meist in einem Alter zwischen 18 und 24 Jahren, während männliche Influencer eher der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen angehören.

Hypeauditor hat zusätzlich untersucht, welche Art von Content die deutschen Influencer produzieren. Die häufigste Kategorie ist demnach How-to and Lifestyle (24 Prozent), gefolgt von Beauty & Fashion (19 Prozent) sowie Fitness & Yoga (7 Prozent).

Wie viel Geld Influencer für einen abgesetzten Post erhalten, hängt von vielen Faktoren ab. Zu diesen Faktoren zählen etwa das Thema des Contents oder die Engagement-Rate mit den Followern. Außerdem gibt es vielfältige Formen von Kooperationen. Hypeauditor betrachtet in der Analyse hauptsächlich Produktplatzierungen in Postings und hat hierzu Schätzungen vorgenommen, die die Marktdurchschnittspreise in Deutschland widerspiegeln könnten und in US-Dollar ausgewiesen sind.

Der durchschnittliche deutsche Influencer, ein Micro-Influencer, verdient demnach für einen Post auf Instagram im Auftrag eines Werbekunden zwischen 30 und 270 US-Dollar – also circa zwischen 27 und 244 Euro. Reich wird also der Durchschnitts-Influencer damit definitiv nicht. Erst bei steigenden Reichweiten winkt das große Geld.

Der deutsche Influencer-Markt hat laut Hypeauditor jedoch auch mit Problemen zu kämpfen, die in den meisten Fällen die Glaubwürdigkeit der Influencer betreffen und die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen infrage stellen. Hypeauditor bezeichnet diese Probleme als “Influencer Fraud”. Zu den am häufigsten auftretenden Betrugsfällen zählt der Kauf von Followern. Der Aufbau einer eigenen Reichweite kann viel Zeit in Anspruch nehmen und durchaus kostspielig werden, wenn Influencer am Beginn ihrer Karriere neue Produkte vorstellen wollen oder auf Reisen gehen und dies noch nicht von Unternehmen durch eine Kooperation finanziert wird. Einige Influencer entscheiden sich dann zum Kauf von Followern, die im schlimmsten Fall auch noch nicht real existierende Personen (Bots) sind, die wiederum von anderen Betrügern angeboten werden. Ein solches Verhalten verzerrt die tatsächliche Werbewirkung der Influencer, da die Follower entweder Personen sind, die sich nicht für die Posts des Profils interessieren, oder überhaupt kein menschlicher Kontakt zustande kommen kann. In Deutschland greifen viele Influencer auf diese Maßnahmen zurück. Vor allem die kleine Gruppe der Macro-Influencer verwendet überdurchschnittlich häufig solche Tricks, Micro-Influencer im Vergleich dazu deutlich weniger.

Takeaways