Um ihr Inventar effektiver zu vermarkten, setzen Online Publisher schon länger auf Header Bidding. Durch die Technologie erschließen sie sich mehr Demand-Quellen und können somit potenziell mehr Umsatz generieren. Adtech-Riesen und Walled Gardens wie Twitter und Google haben früh erste Schritte getan, um die Technologie auch in ihren In-App-Monetarisierungsplattformen Mopub und Admob zu Verfügung zu stellen. Doch auch abseits davon setzen unabhängige Unternehmen zunehmend Header-Bidding-Technologien in der App-Vermarktung ein.
Eine bessere Monetarisierung abseits der großen Walled Gardens ist für Publisher wohl der wichtigste Grund, auf Header Bidding zu setzen. Denn durch die Technologie umgehen sie den sogenannten „Waterfall“, der beim Programmatic Advertising entsteht.
Beim Wasserfallprinzip wird der Kanal, der den meisten Umsatz verspricht, vom Publisher als erstes bedient, die Vergabe der Impression ist fest priorisiert. Wird der Kanal nicht bedient und kann somit keine volle Auslastung der Werbefläche schaffen, gibt es ein sogenanntes Passback zu dem nächstpriorisierten Abnehmer und so weiter. Dadurch werden Gebote aus Supply-Side-Plattformen (SSPs), die am Ende dieser Kette stehen häufig nicht berücksichtigt werden.
Beim Header Bidding werden die Impressions jedoch in einer Art „Superauktion“ angeboten, bei der die höchsten Gebote aller angebundenen SSPs gesammelt und alle Demand-Quellen miteinander verglichen werden. Das höchste Gebot bekommt den Zuschlag und sorgt so für den höchstmöglichen Umsatz beim Publisher.
Neue Header-Bidding-Technologien im In-App-Bereich
Neben Google und Twitter mit Admob und Mopup hat im In-App-Bereich auch Facebook sein Audience Network bereits 2017 für Header Bidding zugänglich gemacht und den Zugang 2018 erneut ausgebaut. Abseits der großen US-Unternehmen setzen auch europäische Unternehmen zunehmend auf In-App Header Bidding.
Wie das Berliner Adtech-Unternehmen Fyber bietet nun auch der Mobile-Vermarkter Madvertise eine Monetarisierungsplattform, die es Publishern ermöglicht, ihre eigenen digitalen Werbeflächen in mobilen Apps und Websites – auch mittels In-App Header Bidding – autark und programmatisch zu vermarkten. Netzwerke, die aktuell kein Header Bidding in Apps unterstützen, werden von Madvertise in der klassischen Wasserfalllogik weiterhin angefragt, um die verfügbaren Werbeflächen zu füllen. Mittels einer separaten SDK-Schnittstelle können App Publisher zudem entscheiden, ob sie die verfügbaren und vom Nutzer aktiv für Marketingzwecke freigegebenen Daten monetarisieren möchten.
Die Plattform ist aktuell neben Deutschland auch in Frankreich und Italien im Einsatz und wurde bereits in mehr als 200 europäischen Premium-Anwendungen aus dem Madvertise-Netzwerk, wie Zeitschriften der Funke-Mediengruppe, MTV, Rakuten oder Météo France, eingebettet.
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