Die Quoten blieben über das Jahr gesehen relativ konstant, wobei der niedrigste Wert im zweiten Quartal mit 21,62 Prozent gemessen wurde. Der OVK betont, dass es sich hierbei um eine technische Messung handelt und nicht um Umfrageergebnisse. Der Großteil der Vermarkter im OVK meldet das Volumen der gemessenen Page Impressions sowie den geblockten Anteil an den BVDW, der diese gewichtet und die Rate für Deutschland ermittelt. Das war allerdings nicht immer so. 2015 hat das Gremium zwar damit angefangen, die Adblocker-Quoten zu ermitteln und kam ursprünglich auf durchschnittlich 21,16 Prozent. Damals wurden jedoch lediglich die Adblocker-Raten der einzelnen Vermarkter gemeldet und gemittelt. Im Laufe der Zeit hat der OVK die Methode zur Erhebung angepasst und die Gewichtung eingeführt, sodass die Zahlen nicht eins zu eins vergleichbar sind.

Doch auch wenn die Adblocker-Rate sich seit fünf Jahren nicht merklich zum Negativen entwickelt hat, zeigt sich Andreas Kühner von United Internet Media, der als Unit-Leiter Ad Tech des OVK agiert, unzufrieden über die Zahlen: “Eine Adblocker-Rate von über 20 Prozent belastet die digitale Vermarktung und damit beispielsweise den Qualitätsjournalismus im Internet sehr stark.”

Konkret bedeutet eine Adblocker-Rate von 23,2 Prozent, dass nahezu ein Viertel der User auf dem Desktop nicht mit Werbung zu erreichen sind. Das ist sowohl den Advertisern als auch den Publishern ein Dorn im Auge, denn während die Werbetreibenden andere Wege finden müssen, damit ihre Botschaft zur Zielgruppe gelangt, gehen den Seitenbetreibern potentielle Einnahmen verloren. Dabei handelt es sich mitnichten um Peanuts: Der Display-Werbemarkt kommt in Deutschland auf knapp 3,6 Milliarden Euro Nettoumsatz, Mobile inklusive.

Mobile bleibt derweil ein blinder Fleck, was den Anteil an blockierter Werbung betrifft, denn der OVK beschränkt sich rein auf die Desktop-Welt. Die letzten Reports für Adblock-Raten im mobilen Bereich sind mehrere Jahre alt, so sprach der OVK 2017 noch von einem “niedrigen einstelligen Bereich”. Mitte 2018 wies das dänische Martech Unternehmen Audience Project eine mobile Adblock-Quote von 13 Prozent für Deutschland aus.

Es haben sich verschiedene Ansätze etabliert, um dem Phänomen Adblocking Herr zu werden. Viele Marktteilnehmer versuchen, das Problem an der Wurzel zu fassen und die User Experience im Zusammenhang mit Werbung zu verbessern. Da der Hauptgrund für Adblocker-Installationen darin liegt, dass sich die Nutzer von Werbung gestört fühlen, soll diese eben unaufdringlicher sein und auch nicht zu Performance-Verlusten des Geräts führen. Der OVK versucht mit eigenen Projekten gegenzusteuern wie etwa eines zur Beschleunigung des Ladeprozesses von Websites und Werbemitteln. Die Coalition for Better Ads hingegen treibt das Thema Standardisierung von Werbeformaten aus den USA voran, um zu aufdringliche Werbung zu verhindern (nicht ohne Kritik).

Parallel haben sich technische Lösungen hervorgetan, so beispielsweise “Adblocker-Blocker” auf Publisher-Seite, die gängige Tools zum Ausblenden von Werbung aushebeln und die Werbemittel trotzdem ausliefern. Darüber hinaus versuchen Seitenbetreiber mit sogenannten “Adblocker-Walls” zu intervenieren. Das meint zwischengeschaltete Seiten, ähnlich den Bezahlschranken für kostenpflichtige Online-Angebote, um gezielt über die Notwendigkeit von Werbung zur Finanzierung von Inhalten aufzuklären. Vielerorts finden sich heute in dem Stil Anleitungen, wie die Filterliste der Adblocker angepasst werden kann, um zumindest vermeintlich unterstützenswerte Websites freizuschalten. Der Spiegel hat sogar ein eigenes Produkt rund um Werbefreiheit entwickelt, nicht nur aber auch, um Adblock-Usern eine Alternative anzubieten.

Der bekannteste Anbieter von Adblock-Software ist Adblock Plus, ursprünglich eine Browser-Erweiterung, die von Eyeo vertrieben wird. Hier glaubt man, das Netz zu einem besseren Ort zu machen, indem Usern Kontrolle über ihr Browsing-Erlebnis gegeben wird. Mittlerweile steckt jedoch viel mehr hinter dem Unternehmen: Neben dem Add-on hat Eyeo nicht nur einen eigenen Browser, sondern eine ganze Werbeplattform gebaut, die “akzeptable” Werbung an Adblock-Nutzer ausliefert.

Angesichts der Definition, was akzeptable Werbemittel sind und was nicht, sowie der Praktiken des Unternehmens in Bezug auf das Whitelisting von Websites sind diverse, hitzige Diskussionen entbrannt. Die großen Verlage rund um Axel Springer, ProsiebenSat 1, IP Deutschland und Süddeutsche haben sich jahrelang mit Eyeo vor Gericht gestritten, weil sie das Geschäftsmodell der Kölner infrage stellten, das zudem ihr eigenes gefährdet. Die Publisher mussten letztlich jedoch einsehen, dass sie keinen rechtlichen Hebel gegen Adblocking finden konnten. Adblocker sind insbesondere in Deutschland zur Normalität geworden und es sieht nicht so aus, als ob sich dieser Umstand allzu bald ändern wird.