Für die Analyse hat Pubmatic zwei Zeiträume gegenübergestellt: einerseits die globalen Daten vom 1. bis zum 4. März und andererseits die vom 15. bis zum 18. März. Die erste Zeitspanne soll dabei den Stand “Prä-Corona” abbilden, während in der zweiten jene Veränderungen verdeutlicht sind, die Covid-19 für die programmatische Werbewelt mit sich brachte. Eine Datengrundlage von jeweils vier Tagen erscheint für eine abschließende Aussage zwar etwas dünn, erlaubt es aber durchaus eine Tendenz abzuleiten. Die Plattformbetreiber betonen zudem, dass ihre Technologie monatlich 13 Milliarden Bids auswertet, was eine solide Basis innerhalb von acht Tagen schaffen sollte. “Der globale Ad Spend ist Mitte März leicht zurückgegangen”, schreibt Susan Wu, Director Marketing Research, im unternehmenseigenen Blog. “Die Auswirkungen variieren stark je nach Kategorie der Advertiser”.

In Zeiten der Pandemie ergreifen vor allem Werbetreibende aus den Bereichen News sowie Hobbys und Interessen die Chance, mehr Budget für Programmatic Advertising bereitzustellen. Die Kategorien konnten im zweiten Zeitraum um die Hälfte beziehungsweise knapp ein Drittel zulegen. Erwähnenswert sind an dieser Stelle auch Technologie (14 Prozent) und Bildung (13 Prozent). Werbung in allen diesen Branchen ergeben derzeit Sinn, wenn man sich das gestiegene Bedürfnis nach Nachrichten, Ablenkung und technologischen Lösungen fürs Home Office vor Augen führt. Der Bereich Bildung dürfte profitieren, da sich zurzeit viele Arbeitnehmer zuhause digital fortbilden, wenn sie nicht ihrer regulären Beschäftigung nachgehen können.

Im Gegensatz dazu sind die Budgets aus der Reisebranche um zwei Drittel eingebrochen. Das ist ebenfalls nicht weiter verwunderlich, da angesichts der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen weltweit kaum noch Tourismus stattfindet. Ebenso wurde der Bereich Sport hart getroffen und verzeichnet einen Rückgang der Investitionen um 40 Prozent. Die Ligen kamen zum Stillstand und zahlreiche geplante Events mussten abgesagt werden, für die sonst stark geworben wird. Die Advertiser aus der Wissenschaft (26 Prozent) sowie aus der Kategorie Familie und Erziehung (24 Prozent) haben auch auffällig viel Budget eingefroren bzw. verlagert. Dies könnte auf die allgemeine Verunsicherung zurückzuführen sein.

Die Analyse ist lediglich ein kleiner Ausschnitt der Werbewelt und zeigt nur die programmatische Perspektive eines Players. Trotzdem wird daran grundlegend deutlich, wie sehr der Coronavirus einzelne Branchen und deren Budgetentscheidungen beeinflusst.