Während die Advertiser eine klare Definition von Transparenz haben und verstärkt auf Inhousing – geradezu als Schutzmaßnahme – setzen, sehen einige Marktteilnehmer einen großen Teil der Verantwortung, dass das Programmatic-Geschäft transparenter wird, bei den Marken. Dabei spielt einerseits die Geschichte der Agentur-Kunde-Beziehungen eine Rolle, andererseits betrifft es die intransparenten Ziele aufseiten der Werbetreibenden.

So erklärt Claas Voigt, Geschäftsführer von Emetriq: “Die Advertiser fordern heute eine größtmögliche Transparenz bezüglich ihres Werbebudgets. In der Vergangenheit lautete der Deal der Mediaagenturen beim Thema Programmatic jedoch meist: Garantie gegen Transparenz. Und ganz viele haben eine garantierte Leistung und ein geringes Risiko für die fehlende Transparenz in Kauf genommen. Jetzt aus diesem Deal herauszukommen ist nicht ganz einfach.”

Die Rolle der Mediaagenturen sei seiner Meinung nach immer zweigeteilt: “Das Eine ist die Beratungsleistung, also die Frage, wo ich am besten für meine definierte Zielgruppe werbe. Das Andere ist die Einkaufsbündelung. Die ist erst einmal berechtigt, denn wer würde nicht die Chance ergreifen, Rabatte zu erzeugen. Das Riskante daran aber ist, dass der Missbrauch der Einkaufsmacht zu einem extrem großen Kickback-Werk geführt hat: Die Mediaagenturen haben ihr Budget nicht an die verteilt, die ihnen am meisten Rabatt geben, sondern mehr an die, die sie auf Umwegen am besten finanzieren. Und an dieser Stelle möchten Advertiser mehr Transparenz – je mehr Budget ein Advertiser hat, desto größer ist seine Forderung danach. Daher ist es wichtig, seine Verträge so zu schärfen und zu sagen: ‘Ja, bündelt weiter die Einkaufsmacht, aber macht mit unserem Einkaufsvolumen nicht noch ein anderes Geschäft.’ Um dauerhaft für Transparenz in der Werbebranche zu sorgen, sollten die Advertiser eine aktive Rolle einnehmen.”

Lukas Wehn, Co-Gründer und Director Campaigns & Products der Strategie- und Technologieberatung Mint Square, spricht sich ebenfalls für eine größere Rolle der Werbetreibenden im Programmatic-Ökosystem aus, betont dabei jedoch, dass Transparenz auf allen Seiten geschaffen werden muss: “Werbungtreibende spielen in Bezug auf die Herstellung von Transparenz in unserer Branche selber einen wichtigen Part. Der Allerwichtigste ist wohl die konsequente Einforderung von Transparenz von allen Partnern und Dienstleistern. Das bezieht sich auf die Methoden ebenso wie auf die Technologien und die Preisstrukturen. Doch wer Transparenz einfordert, der muss sie auch selbst bieten: So müssen externe Dienstleister zum Beispiel genau wissen, was die Kampagnenziele und die internen Auswertungsstrategien sind. Das ist nicht nur eine Frage der Offenheit, sie ist ganz einfach erfolgskritisch.”

Es lohne sich, einen Anforderungskatalog zu erstellen, in dem die Ansprüche ans Werbewirtschaften definiert sind: “Auf Basis dessen können und sollten Entscheidungen innerhalb von Partnerschaften und Geschäftsbeziehungen hinterfragt und gemessen werden. Das ist leichter gesagt als getan, denn es gehört eine gewisse Kompetenz dazu, bewerten zu können, ob erhaltene Informationen vollständig und wie sie einzuordnen sind. Es lohnt sich also, sich zunächst vertrauensvolle Unterstützung zu holen, um die entsprechenden Fähigkeiten Inhouse aufzubauen.”

Darüber hinaus solle auf die eigene Technologie- und Datenhoheit geachtet werden: “Der Kern einer Kampagne sollte nicht blind nach extern ausgelagert werden. Sollte das nicht machbar sein, sollten zumindest externe Tools zur Adverification eingesetzt werden. Auch A/B-Tests können ein guter Weg sein, unterschiedliche Dienstleister nicht nur in Bezug auf die Performance, sondern auch auf transparenten Informationsfluss hin zu vergleichen. Denn eines gilt immer: Je mehr Informationen geteilt werden, desto besser”, ergänzt Wehn.