Dem Bericht von Results International zufolge waren Private-Equity-Firmen im Marketingsektor weiterhin die größten Investoren, sie waren für fast ein Viertel aller Transaktionen verantwortlich. Es gab jedoch auch neue Akteure: große Marken. Zum Beispiel hat McDonald's das israelische Tech-Start-up Dynamic Yield für etwa 300 Millionen US-Dollar übernommen – für die Fastfood-Kette war es die größte Akquisition in über 20 Jahren. Mit der Technik von Dynamic Yield will McDonald's die Personalisierung seines Angebots vorantreiben. Neben großen Marken waren auch die Tech-Anbieter umtriebig. So hat Amazon die Sizmek-Pleite genutzt, um sich im Adserver-Bereich besser aufzustellen.

Die Insolvenz von Sizmek hat ebenfalls den stückweisen Verkauf des Adtech-Angebots des insolventen Unternehmens nach sich gezogen. Als erstes haben die Demand-Side- und Data-Management-Plattform des früheren Full-Stack-Lösung den Besitzer gewechselt. Beide stammten ursprünglich aus dem Rocket-Fuel-Deal aus 2017 und kosteten Sizmek rund 145 Millionen US-Dollar. Die Marketing Cloud Zeta Global konnte die Produkte für lediglich 36 Millionen US-Dollar erstehen. Wenig später fand sich auch ein Käufer für das Kernprodukt von Sizmek, den Adserver, und die Dynamic-Creative-Optimization (DCO)-Technologien. Amazon hat beide übernommen, um sich besser gegen Google zu positionieren.

Durch die Supply-Chain-Optimierung, die eine transparentere und effizientere Wertschöpfungskette im digitalen Mediaeinkauf als Ziel hat, bieten Tech-Unternehmen vermehrt sowohl Produkte für die Sell als auch die Buy Side an. Diesem Trend folgte auch die französische Werbemonetarisierungsplattform Smart. Mit der Übernahme der Demand-Side-Plattform (DSP) LiquidM von Bertelsmann hat sich das bisher vermarktungsorientierte Tech-Unternehmen auch der Einkaufsseite geöffnet.

Arnaud Créput, CEO von Smart, hat in dem Kauf der LiquidM-DSP die Chance gesehen, ein Demand-Geschäft aufzubauen und sieht so entstehende Synergien mit der Smart SSP. Er begründet den generellen Trend, dass Einkaufs- und Verkaufstechnologien näher zusammenrücken, mit kritischen Worten: „Unsere Branche steht derzeit vor einer Wertvernichtungs-Krise, die das gesamte programmatische Ökosystem zunehmend unter Druck setzt. Während Käufer auf der Suche nach Transparenz, Rechenschaftspflicht und Mehrwert aus ihren Medieninvestitionen sind, wollen Publisher ihr Inventar, einschließlich ihrer First-Party-Zielgruppendaten, besser monetarisieren.“

Vor diesem Hintergrund wird der LiquidM-Deal von Smart wohl nicht der letzte neugeschaffene Verbund zwischen Einkaufs- und Verkaufstechnologien sein.

Results International stellte außerdem fest, dass Videowerbung eines der attraktivsten Formate bleibt. Zusammen mit dem anhaltenden Wachstum von Connected TV führte dies zu einer Reihe von Deals. Einer war der Zusammenschluss von Rubicon Project und Telaria. In diesem Rahmen will Rubicon sein Supply-Side-Angebot um die Connected-TV-Lösung von Telaria komplettieren und das Omnichannel-Geschäft ausbauen.

Durch den Zusammenschluss erhoffen sich beide Unternehmen mehr technologische Ressourcen, eine breitere geografische Präsenz und finanziell stärker aufgestellt zu sein, um die Entwicklung des linearen Fernsehens hin zu Connected TV aktiv mitzugestalten. Die Fusion soll Anfang 2020 abgeschlossen sein.

Zusammenfassend lassen sich zwei Entwicklungen beobachten, die die Akquisitionen vorantreiben: Auf der einen Seite schließen sich unabhängige Technologieplattformen zusammen, um ihr Angebot zu diversifizieren und eine stärkere Position gegenüber den großen Plattformen von Google, Facebook und Co. einzunehmen. Auf der anderen Seite kaufen Medienunternehmen Adtech ein, um sich unabhängiger von eben diesen Plattformen zu machen und das Technologieangebot mit ihrem Mediaangebot zu veredeln. Ein prominentes Beispiel dafür ist die Übernahme von Appnexus (jetzt Xandr) durch AT&T.