Werbetreibenden stehen 650 Screens von Walldecaux in Städten wie Berlin, Hamburg, Köln und München zur Verfügung, die nach eigenen Angaben auf bis zu 50 Millionen Impressions in der Woche kommen. Die Werbeträger sind an die hauseigene Supply-Side-Plattform (SSP) VIOOH angeschlossen und unter anderem mithilfe der Einkaufstechnologie von Active Agent, Adform, Mediamath, Splicky, Tabmo, The Trade Desk und Xandr buchbar. Unter den ersten Kunden, die das Angebot wahrnehmen, finden sich Facebook, Blizzard Entertainment und die Lufthansa.

Mit diesem Schritt bekommt die Mediaplanung mehr Möglichkeiten an die Hand, um Zielgruppen mit Programmatic Advertising zu erreichen. Walldecaux betritt aus eigener Sicht zwar Neuland, steht aber nicht allein auf weiter Flur. Das Inventar von Walldecaux-Wettbewerber und OOH-Marktführer Ströer ist schon länger über DSPs zugänglich, sogar Experimente mit auktionsbasierten Buchungen fanden dort bereits statt.

Interessant dürfte die Weiterentwicklung des Targetings bei den beiden Außenwerbern werden, wobei Targeting hier nicht den Eindruck von individuellem One-to-One-Marketing erwecken soll. Ströer arbeitet mit Marktforschungsdaten, während Walldecaux im Rahmen der Plattform “OOH-Planner” versucht, den Standort der Werbeträger mit anonymisierten Bewegungsdaten und weiteren Zielgruppeninformationen zu verknüpfen. Dabei geht es jedoch weniger um den auktionsbasierten Einkauf in Echtzeit, als vielmehr um eine effizientere Planung. Bei beiden Ansätzen steht die Frage im Vordergrund: Wann und wo findet ein Kontakt mit meiner Zielgruppe statt? Gebucht wird immer noch nach Timeslots und Standorten. Der Unterschied ist nur die Herangehensweise, um dies datenbasiert zu begründen. Inwiefern das Targeting von Walldecaux auch über die DSPs verfügbar gemacht wird, ist noch offen.

DOOH bleibt ein heißes Thema in der Programmatic-Branche. Out-of-Home konnte vergangenes Jahr laut Nielsen 2,45 Milliarden Euro Bruttowerbeumsatz erwirtschaften, wobei die digitale Sparte deutlich stärker wächst und mittlerweile 30 Prozent des Umsatzes der Werbegattung ausmacht. Damit kommt OOH auf einen Anteil von 7,5 Prozent am Gesamtmarkt der klassischen Medien und steuert 2019 in absoluten Zahlen nahezu die Hälfte zu dessen Wachstum bei. Laut der Agenturwelt nimmt DOOH ebenfalls eine wichtige Rolle als Werbekanal der Zukunft ein. Neben den großen Playern in der Außenwerbung arbeiten auch diverse Flughäfen hierzulande daran, die Vermarktung ihrer digitalen Screens voranzutreiben und ziehen dabei programmatische Ansätze in Betracht.