Im vergangenen Jahr dürfte wohl niemand, der mit digitalen Medien Kontakt hatte, an Podcasts vorbeigekommen sein. Besonders auf Spotify ist das Angebot der Sendungen förmlich explodiert. Mittlerweile sind nach Angaben des Unternehmens rund 500.000 Podcasts auf der Plattform verfügbar und wöchentlich steigt diese Zahl weiter an. Der Musikdienst hat dafür schon früh in Partnerschaften investiert und sich exklusive Streams unter anderem von Jan Böhmermann und Olli Schulz (Fest und Flauschig, seit 2016) sowie Charlotte Roche (Paardiologie, seit 2019) gesichert.

Mit den Spotify Podcast Ads kündigte Spotify im Rahmen der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas nun die Vermarktung seines Podcast-Angebots an und möchte damit etwas bieten, das viele Werbetreibende und Podcaster hier bisher vermisst haben dürften: Targeting und Messbarkeit. Sie erhalten erstmals Einsicht in Daten wie Ad Impressions, Frequenz und Reichweite der Werbemittel sowie die anonymisierten Informationen zu Alter, Geschlecht und zum verwendeten Gerät der Nutzer.

Bisher war es nur möglich, Werbung in die Streams einzubauen, indem sie vom Sprecher direkt vorgelesen oder in die Sendung eingeflochten wurde. Gleichzeitig blieben Advertiser im Dunkeln darüber, ob und wenn ja wie häufig ihre Werbung gehört wurde.

Aus Agentursicht begrüßt Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, die Entwicklung des neuen Podcast-Produkts. Bscheid weist allerdings auch auf einige Baustellen hin. Mit einem Targeting in Podcasts übernimmt Spotifiy eine Systematik, die seit längerem Standard in anderen digitalen Kanälen, insbesondere im Performance-Bereich ist. Aus Erfahrung weiß er: „Die Werbetreibenden investieren nur dann in zielgerichtetere Werbung, wenn der Mehrwert der Leistung den finanziellen Aufwand übersteigt. Damit Medium und Agentur den Beleg erbringen können, müssen die Leistungswerte gemessen werden, denn die meisten Werbekunden erwarten eine unmittelbare Klick-to-Relation.“

Diese sei aber beim Podcast eher die Ausnahme als die Regel. Der besondere Charme des Podcasts – Nutzer hören den Sendungen intensiv zu, ohne sich anderweitig abzulenken – würde jedoch gleichzeitig den Leistungsnachweis schwierig machen. „Den brauchen wir aber unbedingt, denn direktes Optimieren und Lernen gehört zur DNA einer digitalen Mediaplanung. Ein Großteil unserer Optimierungserfolge in der bisherigen digitalen Werbewelt basiert auf dem praktischen Wissen, welche Variante einer Ansprache besser funktioniert“, erklärt Bscheid. Gerade innovative Werbeformen ließen sich Kunden nur dann dauerhaft vermitteln, wenn ein Nachweis für ein Mehr an Effizienz erbracht wird.

Die neuen Podcast Ads werden Spotify genau vor diese Aufgabe stellen. Die Musik-Algorithmen optimiert der Dienst unter anderem durch die Nutzerbewertung der Auswahl. Ähnliches wäre auch für Werbung denkbar. Eine weitere Alternative wären Befragungen, um Feedback zur Effektivität der
Werbung zu bekommen.

Stefan Zilch, ehemals Geschäftsführer von Spotify Deutschland, gründet derweil sein eigenes Podcast-Netzwerk namens Voicd.FM. Das sowohl national als auch international ausgerichtete Netzwerk spricht Musiker und Labels an. Zuletzt hat Zilch die Podcast-Plattform Acast in Deutschland aufgebaut.

Mit Voicd.FM will er eine Rundum-Betreuung bieten: von der Konzeption und Beratung, über die Distribution der Podcasts auf allen Plattformen (Spotify, Apple, Deezer etc.) bis hin zur Monetarisierung der Inhalte. Letzteres soll den Künstlern und Musikern ermöglichen, ihre Podcasts auf Wunsch von namhaften Sponsoren und Markenartiklern vermarkten zu lassen. „Ich glaube ganz fest daran, dass Podcasts schon in kurzer Zeit zu einem wichtigen Bestandteil der digitalen Erlösmodelle von Künstlern und Labels gehören werden“, erklärt Stefan Zilch.