Im Vergleich zu anderen Browser-Herstellern hat sich Marktführer Google bisher zurückgehalten. Zwar soll Chrome ab Februar auch restriktiver werden, Mozillas Firefox und Apples Safari haben jedoch schon seit längerem Anti-Tracking-Integrationen, die sie über die vergangenen Jahre sukzessive ausgebaut haben. Sowohl bei Firefox als auch bei Safari werden Third-Party Cookies mittlerweile standardmäßig blockiert.

Google hat in einem aktuellen Blog-Post nun eine scheinbar endgültige Deadline für die Nutzung von Third-Party Cookies gesetzt. In zwei Jahren soll Chrome diese Cookies nicht mehr unterstützen. Stattdessen will Google bis dahin seine Privacy Sandbox API (Schnittstelle) so funktionsbereit haben, dass die Schnittstelle im digitalen Werbekosmos als Cookie-Ersatz dienen kann.

Der Vorschlag von Google: Chrome speichert die individuellen User-Informationen im Browser ab und lässt Tech-Unternehmen mittels einer Schnittstelle auf die Privacy Sandbox zugreifen, um Daten zu Zwecken der Personalisierung und Messung abzurufen, ohne direkten Zugriff auf die individuellen Nutzerdaten zu bekommen.

Die Privacy Sandbox ist jedoch noch längst keine Realität. Google erklärt im Blog-Post, dass es Ende 2020 erste Testläufe zum Conversion-Tracking geben soll. In dieser ersten Phase sollen klickbasierte Konversionen durch Chrome ohne Beihilfe von Third-Party Cookies gemessen und über die API der Privacy Sandbox ausgegeben werden.

Sobald die Tests erfolgreich abgeschlossen sind, will man sich als nächstes der interessenbasierten Werbeausspielung widmen. Durch die Zurückhaltung der individuellen Nutzerdaten wird eine direkte Ansprache mittels Privacy Sandbox jedoch nicht mehr möglich sein. Google will stattdessen Nutzergruppen zusammenfassen – beispielsweise mit ähnlichem Browsing-Verhalten.

Google möchte die Privacy Sandbox der Adtech-Welt offen zur Verfügung stellen, sodass jedes Adtech-Unternehmen per Schnittstelle Zugriff hat. Ihre Third-Party Cookies würden dann ohnehin obsolet werden. Mit diesem Schritt spielt Google erneut seine Macht im Browser-Markt aus und macht die Adtech-Welt von seiner Technologie abhängig. Unangetastet von der neuen Lösung bleiben Googles eigene Werbeplattformen – die Google-Suche und Youtube.

Jürgen Galler, CEO der Data Management Platform 1plusX, erklärt, dass das Ende es Third-Party Cookies einfach nach anderen Lösungen aus dem Markt verlangt. Die Nutzung des User-Kontext, insbesondere bei Publishern, böte schon heute viele Möglichkeiten auf Cookies zu verzichten. “Bereits heute werden werberelevante Attribute wie Geschlecht und Alter nicht mehr nur für Cookies berechnet, sondern eben auch für den Kontext (Artikel, Produktseite, etc.), was - in einer Zeitgemäßen Datenstrategie - das cookieless Targeting attraktiv macht. Des Weiteren bieten Entwicklungen wie Datenallianzen (z. B. Verimi und Net.ID), Initiativen zur Vereinheitlichung von User IDs (z. B. Advertising ID Consortium und der Digitrust des IAB Tech Labs) neue Chancen das Targeting anzureichern. Das Post-3rd Party Data Cookie-Zeitalter ist angebrochen. Eine Zäsur mit vielseitigen Chancen für diejenigen, die sich Ihrer Datenstrategie ernsthaft annehmen”, so Galler.