„Eine große Errungenschaft von Programmatic ist Werbepluralismus“, erklärt Daniel Knapp, CSO bei Twins Digital und Chief Economist beim IAB Europe. „Marktteilnehmer haben viele verschiedene Möglichkeiten, Transaktionen durchzuführen und sind nicht an eine geschlossene Plattform gebunden. Das gibt Handlungsfreiraum und Kontrolle – zumindest in der Theorie.“ Doch der Wettbewerb im Markt ist groß, und das erforderliche Kapital, um gegen die Plattformriesen zu bestehen, ist enorm. Das Ursprungsmodell von Programmatic Advertising, ein demokratisierter Mediahandel, gerät immer mehr ins Hintertreffen.

Im Idealfall sind Werbetreibende und Agenturen an Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Publisher an Supply-Side-Plattformen (SSPs) angeschlossen. Die Technologieplattformen verknüpfen Einkaufs- und Verkaufsseite – Angebot und Nachfrage bestimmen den Handel. Um auch abseits von den Walled Gardens ihr Inventar bestmöglich zu verkaufen, setzen Publisher und Vermarkter vermehrt auf eine Multi-SSP-Strategie. Mithilfe der Header-Bidding-Technologie bieten sie ihr digitales Werbeinventar über mehrere Supply-Side-Plattformen gleichzeitig an.

Diese „Gleichstellung“ sorgt jedoch dafür, dass Technologie-Anbieter ihre Alleinstellungsmerkmale verlieren. Immerhin ist das Inventar nun über fast jede Plattform verfügbar. Aus diesem Grund etablieren DSPs auf der einen Seite zunehmend Direktbeziehungen mit Publishern, während SSPs auf der anderen Seite mit Agenturen und Werbetreibenden direkt zusammenarbeiten. Sie können so individuelle Konditionen aushandeln und einen transparenteren Mediaeinkauf gewährleisten. Im offenen Programmmatic-Markt entstehen also neue Geschäftsbeziehungen, mit denen sich die einzelnen Anbieter vom restlichen Markt abheben wollen.

Der Mobile-Vermarkter und SSP-Anbieter YOC konzentriert sich ebenfalls darauf, sowohl direkt mit Publishern als auch mit Demand-Side-Plattformen in Verbindung zu treten. Ilya Mavrychev, Senior Technical Product Manager, erklärt, welche Vorteile ein engerer Kontakt mit diesen Partnern hat: „Durch die Sicherstellung der Vollständigkeit und Richtigkeit der Informationen, die von unserer Plattform an die Demand-Side weitergegeben werden, ermöglichen wir ihnen eine präzise wirtschaftliche und qualitative Analyse jedes ‘Pfades‘ auf Basis von Log-Level-Daten.“ Denn obwohl es immer einfacher werde, eine programmatische Auktion in die einzelnen Supplier zu unterteilen, sei es immer noch eine komplexe Aufgabe, effektiv zu bestimmen, welche Quelle hier bevorzugt werden sollte. Eine direkte Beziehung zu den Partnern kann hier Transparenz schaffen.

Auch wenn Mavrychev davon ausgeht, dass in Zukunft weiterhin starke, vertrauensvolle Partnerschaften zwischen DSPs und SSPs geschmiedet werden, sei es jedoch wahrscheinlich, dass sich mehr DSPs durch Einführung von Header-Bidding-Adaptern direkt an Publisher annähern, um Kosten zu sparen. „Das ermöglicht ihnen an programmatischen Auktionen ohne Reseller teilzunehmen und gleichzeitig kann das Investment in die Supply-Side-Entwicklung und Wartung vermieden werden“, so Mavrychev.

Für Daniel Knapp hat die Jagd nach Alleinstellungsmerkmalen eine Entwicklung ausgelöst, die entgegen dem ursprünglichen Gedanken von Programmatic Advertising läuft. Die Direktbeziehungen von DSPs mit Publishern auf der einen sowie SSPs mit Agenturen und Werbetreibenden auf der anderen Seite schaffen zwar klare Vorteile: Alleinstellungsmerkmale für Tech-Anbieter und Agenturen sowie Kostenersparnis bei Publishern und Werbetreibenden. „Allerdings besteht das Risiko, dass diese Entwicklung das Versprechen von Programmatic als offenes System ad absurdum führt und Dutzende, wenn nicht Hunderte geschlossene Mikroplattformen entstehen“, warnt Knapp. Zudem behindern diese Direktbeziehungen eine Preisfindung, die im Idealfall durch Angebot und Nachfrage geregelt würde.