Die traditionellen Werbedisziplinen werden zunehmend programmatisch erschlossen. Out-of-Home, ehemals gleichbedeutend mit Plakatwerbung, digitalisiert sich zunehmend. Es sind schon jetzt etliche Screens in Deutschland vorhanden, die zum großen Teil programmatisch buchbar sind. Radio-Spots lassen sich inzwischen über DSPs ansteuern und auch das Fernsehen ist mit Addressable und Connected TV auf dem Weg zu Programmatic TV.

Der Zugang zu digitalem Inventar mittels Programmatic-Technologien weitet sich in 2020 aus, bis die Werbetreibenden bequemen – und vor allem zentralen – Zugriff auf Media sämtlicher Gattungen erhalten. Die Entwicklung führt auch dazu, dass wir 2020 relevante Werbeausgaben in den so neu erschlossenen Kanälen sehen werden. Bisher wurde viel experimentiert, jetzt folgen größere Budgets.

Das Thema ID wird uns 2020 keine Ruhe gönnen. Die Tech-Branche ist immer noch auf der Suche nach einem einheitlichen Identifier, der kanal- und geräteübergreifend funktioniert. Cookies (nicht nur, aber vor allem Third-Party) helfen im Web dabei, können diese Aufgabe aber nicht alleine übernehmen und stehen von allen Seiten unter Beschuss. Der Mobile-Kosmos kommt schon länger ohne Cookies aus, die systemischen Identifier übernehmen hier den Job. Es wird weiter daran gearbeitet, aus den bestehenden Lösungen eine zufriedenstellende zu weben.

An dieser Stelle kommen auch Logins ins Spiel. Publisher werden ihre Besucher in 2020 verstärkt in Richtung Registrierung treiben. Eventuell formieren sich unter den Website-Betreibern auch noch weitere Allianzen, die seitenübergreifende Logins anbieten. Die NetID als Vorreiter muss zeigen, ob sie tatsächlich die Lösung für die Werbebranche entwickelt hat, auf die alle warten.

Auf Advertiser- wie auf Publisherseite besteht das Bedürfnis, die Lieferketten im Programmatic Advertising zu verkürzen. Es wird zunehmend in Frage gestellt, welches Teil in der Lieferkette wirklich notwendig ist. Dies soll einerseits Produkt- und Leistungstransparenz schaffen als auch Qualitätssicherung und Kostenreduzierung durch direktere Einkaufswege gewährleisten.

Supply-Chain- oder auch Supply-Path-Optimierung soll die Prozesse im Ein- und Verkauf transparenter machen und entsprechend aufräumen. Das über die Jahre immer komplexere Geflecht des Programmatic Advertising mit all seinen Marktteilnehmern wird dadurch letztlich simplifiziert. In der Folge entstehen Full-Stack-Lösungen, die sowohl die Einkaufs- als auch die Verkaufsseite ansprechen wollen und mit genau der angesprochenen Übersichtlichkeit werben – ob das ein technologischer Rückschritt ist, bleibt diskussionswürdig.

Das Werbeökosystem muss den schmalen Grat zwischen Personalisierung und Datenschutz meistern. Nutzer wünschen sich personalisierte Werbung, möchten andererseits aber am liebsten keine persönlichen Daten zur Verfügung stellen. Die Leitlinie im Fahrwasser der DSGVO: ohne Consent keine Personalisierung. Auch die Browser-Anbieter sorgen mit ihren Maßnahmen für eine verschärfte Datenschutzpolitik.

Die Konsequenz daraus ist die Notwendigkeit von kreativeren Targeting-Verfahren, die mit weniger nutzerbezogenen Informationen auskommen – Audience-Targeting als Kreativdisziplin. Diese Entwicklung bringt aber auch mit sich, dass sich die adressierbaren Zielgruppen insgesamt verkleinern werden, weil generell weniger Informationen über Nutzer verfügbar sind.

Direkt damit verbunden ist die These, dass programmatisch buchbare, kontextuelle Werbung in 2020 zulegen wird. Es gibt mittlerweile einige Anbieter am Markt, die durchaus schlauere Kontext-Werbung anbieten als nur Keywords auszulesen und daraufhin Anzeigen auszuliefern.

Aus der Notwendigkeit heraus, mit weniger personenbezogenen Daten zu arbeiten, werden Faktoren wie das Umfeld oder probabilistische Verfahren beim Targeting interessanter. Einige Data-Management-Plattformen haben sich bereits auf den Trend eingestellt und bieten innovatives Kontext-Targeting an.

Ebenfalls im direkten Zusammenhang mit Punkt vier steht die Entwicklung, dass die First-Party-Daten der Publisher in 2020 wertvoller werden. Die Seitenbetreiber leiden zwar auch darunter, dass weniger Nutzerdaten zur Verfügung stehen, doch die Nachfrage nach Datenprodukten auf Publisherseite steigt. Somit werden sie in die Position gedrängt, selbst Wege zu finden, um ihre Informationen über die Nutzer bündeln und vermarkten zu können.

Im Zuge dessen schaut die Nachfrageseite darüber hinaus verstärkt auf das E-Commerce-Umfeld, das vom zunehmenden Geschäft um Retail Media profitiert. Die Online-Shops haben den Vorteil, dass sie über harte Login-Daten verfügen und nehmen zusehends die Rolle von Publishern ein. Mehr Händler werden technologisch an Retail Media angeschlossen.

Die Werbetreibenden werden selbstbewusster im Umgang mit Technologie und bauen Know-how im eigenen Haus auf, um sich Transparenz zu verschaffen und ihre Kampagnen besser verstehen zu können. Dabei muss es nicht unbedingt auf hartes Inhousing, den Aufbau einer eigenen Demand-Side-Plattform oder die komplette Unabhängigkeit von Agenturen hinauslaufen. Im Zentrum steht vielmehr ein Dialog auf Augenhöhe. Außerdem existieren durchaus Hybrid-Modelle auf der Nachfrageseite, die eigenes Know-how mit Agenturarbeit verbinden.