Die Demand Side Platform ist der Zugang zum Programmatic-Markt für die Einkaufsseite und die Supply Side Platform bietet das Mediainventar der Verkaufsseite feil – so teilt sich das Programmatic-Ökosystem in seiner einfachsten Form auf. In der Praxis gibt es jedoch eine wachsende Zahl von Angeboten, die sich sowohl an Einkaufs- als auch Verkaufsseite richten. Zu den größten dieser Full-Stack-Plattformen gehören sicherlich Google, Xandr und in absehbarer Zeit wohl auch Amazon.

Im Mobile-Bereich folgt Smart mit dem Kauf von LiquidM dieser Entwicklung. Der Unterschied zu den oben genannten Plattformen: Das Adtech-Unternehmen mit französischen Wurzeln verfügt über kein eigenes Mediaangebot. Und auch die finanziellen Dimensionen sind kleiner. Smart verzeichnet mit einem Umsatz von 140 Millionen US-Dollar in 2019 ein 35-prozentiges Wachstum im Jahresvergleich. LiquidM gehört zu den kleineren DSPs mit 25 bis 30 Mitarbeitern und einem jährlichen Umsatz von 10 Millionen US-Dollar. Den Verkaufspreis teilte Smart allerdings nicht mit.

Arnaud Créput, CEO von Smart, sieht in dem Kauf der LiquidM-DSP die Chance, ein Demand-Geschäft aufzubauen und verweist auf die so entstehenden Synergien mit der Smart SSP. So will Smart mit der Integration einer DSP Werbetreibenden, Agenturen und Trading-Desks einen transparenten Zugriff auf das Publisher-Inventar seiner Supply Side Platform (SSP) ermöglichen. „Die nachgewiesene Innovationsbilanz von LiquidM wird das Engagement von Smart für die Schaffung einer Wertoptimierung stärken, wobei der Schwerpunkt auf der vollen Transaktionstransparenz liegt“, erklärt Créput. Mediakäufer würden zum Beispiel die Technologiekosten jedes angeschlossenen Anbieters einsehen können, der innerhalb des Full Stacks eingesetzt wird. Zudem bietet ein Full Stack den Vorteil, dass das Tracking mittels First-Party-Daten einfacher wird, da sich alle Daten schon auf einer Plattform befinden und nicht anbieterübergreifend synchronisiert werden müssen.

Er begründet den generellen Trend, dass Einkaufs- und Verkaufstechnologien näher zusammenrücken, mit kritischen Worten: „Unsere Branche steht derzeit vor einer Wertvernichtungs-Krise, die das gesamte programmatische Ökosystem zunehmend unter Druck setzt. Während Käufer auf der Suche nach Transparenz, Rechenschaftspflicht und Mehrwert aus ihren Medieninvestitionen sind, wollen Publisher ihr Inventar, einschließlich ihrer First-Party-Zielgruppendaten, besser monetarisieren.“

Vor diesem Hintergrund wird der LiquidM-Deal von Smart wohl nicht der letzte neugeschaffene Verbund zwischen Einkaufs- und Verkaufstechnologien sein. Dennoch haben sich die beiden Seiten nicht ohne Grund separat voneinander gebildet. Schließlich vertreten Mediaeinkauf und -verkauf unterschiedliche Interessen, die sich auch in der Ausrichtung und im Angebot einer Technologieplattform niederschlagen.

Für Smart bedeutet der Kauf der LiquidM-DSP zwar eine Öffnung seines Technologieangebots gegenüber der Einkaufsseite, der Fokus bleibt jedoch auf die Publisher gerichtet: “Wir bleiben Publisher-zentriert”, erklärt Lasse Nordsiek, Country Manager DACH bei Smart. “Unser Ziel ist und bleibt, den Interessen der Publisher zu dienen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, uns der Nachfrage anzunähern.”

Auf Nachfrage antwortet Nordsiek, dass man auch weiterhin demand-agnostisch bleiben werde und betont die guten und wichtigen Beziehungen zu anderen DSP-Partnern.

Die Berliner Mobile-DSP mit Fokus auf Native Advertising besteht seit 2013. Während des fast siebenjährigen Bestehens am Markt hat die Plattform bereits einige Stationen hinter sich. LiquidM wurde 2016 von Bertelsmann gekauft. Daraufhin pflegte die Bertelsmann-Tochter Gruner & Jahr die Einkaufstechnologie in seine Native-Advertising-Plattform Ligatus ein. Mit der Übernahme von Ligatus durch Outbrain Anfang 2019 löste sich diese Verbindung. LiquidM war nicht Teil des Deals, da Outbrain bereits über eine eigene DSP verfügte, und verblieb schließlich als Selfservice-DSP unter dem Dach von Bertelsmann. Bei Smart eröffnet sie nun den Zugang zu Demand-Side-Kunden im Mobile-Bereich. Langfristig schließe man auch den Anschluss an Desktop-Inventar nicht aus.