Zwei primäre Quellen legen die Grundlage für die Prognose der JOM-Agenturgruppe. Zum einen wurden Befragung und Analyse der eigenen Kundenbudgetverteilung über die letzten Jahre berücksichtigt. Zusätzlich dazu floss die Entwicklung der Marktzahlen gemäß Nielsen, des Online-Vermarkterkreises im BVDW (OVK) sowie des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZaW) in den Forecast mit ein. Auf Basis ihrer Analyse sprechen die JOM-Experten von einem aktuell schwachen Jahr für den deutschen Werbemarkt. So sollen die Netto-Werbeausgaben im Jahresvergleich auf einem unveränderten Niveau bleiben. Für das kommende Jahr hingegen wird ein leichtes Wachstum von 0,5 Prozent vorhergesagt. Demnach soll das Marktvolumen im gesamten deutschen Netto-Werbemarkt 2020 auf rund 24 Milliarden Euro anwachsen, 2018 lag dieses noch bei circa 23,8 Milliarden Euro. Kommende Großereignisse wie die Olympischen Sommerspiele oder die Fußball-Europameisterschaft sollen indes keinen merklichen Einfluss auf die Werbespendings ausüben.

Klare Verlierer dieser Entwicklung sind die nicht digitalen Medien. Nach JOM sollen die Erlöse analoger Kanäle 2020 das zehnte Jahr in Folge weiter sinken. Besonders betroffen sind hierbei die Umsätze der Print-Medien. Außenwerbung hingegen entwickelt sich nach Aussage der Agentur positiv. Gründe hierfür könnten etwa in der zunehmenden Digitalisierung dieses Kanals liegen. Insgesamt sind die digitalen Kanäle die Wachstumstreiber der deutschen Werbewirtschaft und gleichen die Rückgänge im Analogen durchaus passabel aus. Dabei sind vor allem Mobile und digitale Videowerbung die entscheidenden Faktoren nach JOM. Hier sollen im kommenden Jahr Wachstumsraten zwischen 20 und 30 Prozent erreicht werden. Über alle digitalen Werbeformate hinweg werden die Netto-Werbeerlöse 2020 um rund sechs Prozent ansteigen.

Generell scheinen sich konjunkturelle Schwankungen immer stärker auf die Werbespendings im deutschen Markt auszuüben: “Die privaten Konsumausgaben werden aller Voraussicht nach auch im kommenden Jahr die deutsche Wirtschaft stützen und sie sind zeitgleich von hoher Relevanz für die Werbeinvestitionen der Unternehmen hierzulande. Kommt dieser Pfeiler ins Wanken, dürfte die Werbekonjunktur ins Minus drehen. Unserer Einschätzung nach wird der Markt 2020 in positive wie in negative Richtung sensibler auf konjunkturrelevante Faktoren reagieren”, so der Managing Director von JOM, Volker Neumann.

Dies zeigen durchaus auch die Prognosen anderer Agenturnetzwerke. So schätzt Zenith in seinem “Advertising Expenditure” schon für das aktuelle Jahr einen Rückgang der deutschen Werbeausgaben um 0,4 Prozent und zeigt sich zurückhaltend, was das kommenden Jahr betrifft. Auch die Prognosen von Dentsu Aegis, GroupM und Magna kommen zu ähnlichen Schlüssen und sehen vor allem eine deutlich schlechtere Wirtschaftsentwicklung sowie globale Unsicherheiten als Ursachen an. Einig sind sich die Studien auch dahingehend, dass vor allem Mobile und Digital Video die Wachstumstreiber in den unsicheren Zeiten in Deutschland und weltweit sein werden. Für 2020 schätzt etwa GroupM den Anteil von Mobile an den gesamten weltweiten Werbeausgaben auf 50 Prozent.

Takeaways