Die Nestlé-Marke Purina geht technologisch neue Wege in der Addressable-TV-Werbeausspielung. Für ihr Felix Katzenfutter setzt die Marke in Zusammenarbeit mit der Mediacom-Agentur Path erstmals auf eine Kampagnenaussteuerung mit vermarkterübergreifendem Frequency Capping und eröffnet sich ebenfalls die Möglichkeit, Addressable TV besser in den kanalübergreifenden Mediamix einzubinden.
Die aktuell gestartete, mehrwöchige Brandingkampagne bewirbt mit einem SwitchIn XXL-Werbemittel das Sortiment des „Felix“-Katzenfutters. Die Werbeeinblendungen legen sich dabei im L-Format um den Inhalt des jeweiligen Senders. Die Buchung des Inventars erfolgt über D-Force, ein Joint Venture der Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1, das die übergreifende Kampagnenausspielung und -messung über die Sender der beiden Medienhäuser ermöglicht.
Die Kampagne ist die erste ihrer Art. Der programmatische Mediaeinkauf über die Demand Side Platform (DSP) von Active Agent erfolgt auktionsbasiert und gestattet damit Flexibilität bei der Kampagnenauslieferung. So arbeitet die verantwortlich zeichnende Agentur Path mit einem Tageszeitentargeting (täglich 15 bis 0 Uhr) auf allen über D-Force zentral buchbaren Addressable-TV-Inventaren. Das senderübergreifende Kontaktklassenmanagement vermeidet dabei eine unkontrollierte Mehrfachansprache von Smart-TV-Nutzern, die bei mehreren Sendern anzutreffen sind.
Beispiel für "Felix"-SwitchIn XXL Ad auf Prosieben
Nicole Zeiske, Agency Lead Path, freut sich, über die vermarkterübergreifende Buchungsmöglichkeit: „Im Ergebnis können wir die Mediabudgets dadurch deutlich effizienter einsetzen, indem wir Streuverluste von Anfang an auf ein Minimum reduzieren.“ Gleichzeitig böte die Harmonisierung der technischen Spezifikationen Vorteile in der Kampagnen- und Werbemittelentwicklung. Die Transparenz und Entscheidungshoheit liege laut Zeiske durch die programmatische Kampagnenaussteuerung im ATV erstmalig direkt bei der Agentur.
TV wird Teil des Programmatic-Media-Mix
Durch die eingesetzte Technologie rückt TV-Werbung auch ein Stück näher an den Rest der programmatisch buchbaren Kanäle heran. Nicole Zeiske dazu: „Für die Zukunft sehen wir vor allem in der Hinzunahme von 3rd-Party-Daten sowie in der kanalübergreifenden Kampagnenaktivierung große Potenziale, um die Nettoreichweiten weiter zu maximieren – insbesondere in Kombination mit Digital Video oder Display Advertising.“
Lidija Zickar, Director Media Consulting/ATV MediaCom, unterstreicht: „D-Force schafft mit dieser technischen innovativen Entwicklung neue Targeting- und Steuerungsmöglichkeiten für den Werbungtreibenden und damit enormes Wachstumspotenzial für programmatisches Addressable TV.“
Kampagnen-Summary:
- Werbetreibender: Nestlé/Purina – Felix
- Lead-Agentur: Path/Mediacom
- Auslieferung: Deutschland
- Adtech/Einkaufstechnologie: Active Agent
- Addressable-TV-Buchung: D-Force
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