Um sich einen Eindruck zu verschaffen, wie im modernen Marketing mit Daten umgegangen wird, hat Comscore, ein führendes Unternehmen für unabhängige Third-Party-Mediamessung und -Analyse, 563 Marketing-Spezialisten befragt, welche Daten sie nutzen und wie hoch ihr Vertrauen in diese Daten ist.

Wenig überraschend vertrauen Marketer am meisten den eigenen Daten, die ihr eigenes Unternehmen erhoben hat. First-Party-Daten sind für Advertiser wohl die wertvollste Datenquelle, da sie aus der Eins-zu-eins-Kundenbeziehung stammen und allein dem werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung stehen, solange es sie nicht vermarktet. Aus Datenschutzsicht sind diese Daten die sichersten, da sie direkt von der Marke erhoben werden. Allerdings können First-Party-Daten teils lückenhaft, inkonsistent sein und dadurch potentiell ein verzerrtes Bild liefern. Hinzu kommt, dass First-Party-Daten, im Vergleich zu Third-Party-Daten, nur eine begrenzte Reichweite haben. Werbetreibende sind darauf beschränkt, nur ihre bestehenden Kunden zu kennen und nicht ihre vollständige Zielgruppe zu verstehen.

In den meisten Fällen benötigen Marketer deshalb auch Third-Party-Daten, um diese Lücken zu füllen oder die eigenen Daten zu validieren. Ein Viertel der Teilnehmer der Comscore-Umfrage nutzt die Daten von Drittanbietern, weil sie den eigenen Daten nicht vertraut. Generell greifen Marketer also auf eine breite Auswahl zurück.

Third-Party-Daten können dabei helfen, diese Lücken in der Sicht auf die User zu schließen und die benötigte Reichweite aufzubauen. Allerdings kommt hier die Vertrauenswürdigkeit der Datenpartner ins Spiel.

Zwei Drittel der Befragten aus Comscores Umfrage vertrauen ihren First-Party-Daten, aber nur ein Viertel hat auch das gleiche Maß an Vertrauen in die Daten von Drittanbietern, für deren Verwendung sie bezahlen. Um dieses Missverhältnis auszugleichen, müssen Unternehmen strenger in der Auswertung von Drittanbieter-Daten sein und sichergehen, dass sie mit Partnern zusammenarbeiten, denen sie vertrauen können. Dabei ist es zum Beispiel wichtig, die Methodik – also das Sammeln und Verarbeiten der Daten – des Partners zu hinterfragen.

Es gibt ein paar Leitfragen, die jeder Advertiser seinen Third-Party-Datenpartner stellen sollte:

Wenn ein Datenpartner diese Fragen nicht zur Gänze beantworten kann, dann ist es an der Zeit, noch detaillierter nachzufragen oder einen Partner zu suchen, der Antworten auf diese Fragen hat.

Die Befragung zeigte auch, dass trotz der jüngsten Datenschutzskandale und der generellen Transparenzdebatte im Digital Advertising gerade mal elf Prozent der Marketer weniger Vertrauen in ihre Daten haben als noch vor zwölf Monaten. Fast die Hälfte (45 Prozent) vertraut den verwendeten Daten mehr beziehungsweise gleich viel (42 Prozent). Dieses Vertrauen in Daten mag vor allem darin begründet sein, dass es durch die DSGVO und Initiativen aus der Industrie, wie dem Programmatic Code of Conduct, nun bessere Regulierungen gibt. Allerdings kann dieses wachsende Vertrauen auch von einem mangelnden Verständnis der Datenlandschaft herrühren. In der Umfrage zeigte sich schließlich auch, dass besonders Marketer mit weniger Erfahrung (zwei Jahre oder kürzer in der Branche) Daten generell mehr Vertrauen aussprechen. Langjährige Experten dagegen sind skeptischer.

Hinzu kommt, dass immer noch jeder Fünfte der Befragten der Meinung ist, schlechte Datenqualität hätte keinen signifikanten Einfluss auf sein Geschäft.

Diese Umstände deuten darauf hin, dass gerade im Umgang mit Daten mehr Erfahrung und Weiterbildung nötig sind. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter zu wohldosierter Skepsis gegenüber den Daten, die sie verwenden, schulen und sicherstellen, dass Mitarbeiter auf eine hohe Qualität der Daten achten.