ADZINE: Hallo Frau Rathmann, erklären Sie doch kurz, wie VR-Networld entstanden ist und was die Motivation dahinter war, eine Organisation zu schaffen, die ihr Advertising-Angebot allein an eine Bankengruppe richtet. Die teilnehmenden Banken arbeiten für sich ja autonom, die Advertising-Lösung kommt jedoch aus einer Hand. Wie funktioniert das?

Birgit Rathmann: Die VR-Networld ist 2001 als Tochter der Genossenschaftlichen Finanzgruppe Volksbanken Raiffeisenbanken gegründet worden. Bereits zu dieser Zeit startete ein großes Strategieprojekt, bei dem die Herausforderungen der Digitalisierung auf der Agenda standen. Im Zuge dessen hat man einen zentralen Dienstleister etabliert, der jede Volksbank Raiffeisenbank in ihrer digitalen Marktsituation unterstützt. Insgesamt gibt es noch rund 850 dieser autonomen Banken, die wirtschaftlich komplett eigenständig sind. Jeder Vorstand verantwortet seine eigene Bank und dazu gehört natürlich auch die Verwaltung des eigenen Marketings.

Ganz eigenständig müssen die Banken in dieser Hinsicht jedoch nicht arbeiten. Natürlich gibt es auch zentrale Unterstützung. Das sind zum Beispiel die Kampagnen in TV oder Radio, die Verbraucher deutschlandweit wahrnehmen. Auch zentrale Kampagnenmotive gibt der Bundesverband der deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) vor, die jede Bank jedoch auch für sich lokal nutzen und in der Ausbringung verlängern kann. Im klassischen Offline-Bereich ist das relativ einfach. Da kann die Filialmöblierung, etwa durch Kampagnenposter, entsprechend angepasst werden. Im Digitalbereich kommen wir ins Spiel. Wir bieten mit dem VR-Admanager für unsere 850 Banken die Möglichkeit, die gewünschten Digitalkampagnen lokal auszusteuern.

ADZINE: Wie kann man sich das konkret vorstellen?

Rathmann: Der VR-Admanager bietet jeder einzelnen Bank ihr eigenes Profil mit ihren spezifischen Daten, das System kennt den Hauptstandort, die Geschäftsstellen und den Werbeumkreis. Letzterer ist jedoch frei einstellbar, um beispielsweise einen bestimmten Fokus zu setzen oder Randgebiete, die sich mit Nachbarbanken überschneiden, auszuklammern.

Das Dashboard des VR-Admanagers verfügt über eigene Schnittstellen zu allen großen Plattformen, wie Google, Facebook oder Instagram. Zudem haben wir vor Kurzem Smartclip mit angebunden, weil wir den Banken im Rahmen der digitalen Kampagnenplanung auch Möglichkeiten zur Addressable-TV-Buchung bieten wollen.

ADZINE: Nutzen Sie auch andere Tech-Plattformen zum Mediaeinkauf?

Rathmann: Unser Selbstbuchungstool setzt im Sinne einer weitreichenden Automatisierung und – auch kostenseitigen – Effizienzmaximierung aktuell auf die Google- und Facebook-Umwelt, insbesondere, weil wir hier von Anfang an auf die jeweiligen Systemschnittstellen zugreifen konnten. Ein weiterer Vorteil ist die optimale Nutzung einerseits teilweise kleinteiliger Reichweiten im lokalen Umfeld und andererseits auch kleinteiliger Budgets, die seitens der lokalen Volksbanken Raiffeisenbanken oft zum Tragen kommen. Auch mit Blick auf Targeting-Optionen verknüpfen die Google- und Facebook-Universen stetig erweiternde Zielgruppen-Konzepte mit diesen teilweise kleinteiligen, lokalen Potentialen sehr gut.

Wir behalten den Markt und die Entwicklungen aber kontinuierlich im Auge - auch in Bezug auf die Anbindung zusätzlicher Mehrwerte oder weiterer Vermarkter, wie sich am Beispiel der Kooperation mit Smartclip zeigt. Grundsätzlich sind wir in der Anbindung weiterer Features und Services flexibel.

ADZINE: Kommen an irgendeiner Stelle auch Agenturen ins Spiel?

Normalerweise sind Agenturen bei uns nicht involviert. Wir treten hier quasi selbst als Agentur auf, sind zum Beispiel auch zertifizierter Google Premium Partner. Dementsprechend arbeiten wir bspw. mit eigenen Keyword-Sets und Kampagnen-Setups, die wir über den VR-Admanager zentral bereitstellen. Wenn die Bank aber einen anderen Claim oder andere Bilder nutzen möchte, kann sie das über einen entsprechenden Banner-Automaten aussteuern. Der Automat bietet ein Set aus Assets, die die Bank in ausgewählten Bereichen individualisieren kann. Eigene Logos, Claims oder Aktionszeiträume können hier selbst definiert werden. Wir haben gemerkt, dass die Markenwahrnehmung im digitalen Kontext dadurch deutlich einheitlicher und schlüssiger für den Kunden ist, als wenn jede Bank ihr eigenes Marketing macht. Für Spezialthemen, wie ATV, nutzen wir allerdings auch spezialisierte Anbieter, wie eben Smartclip.

Zusätzlich kann die Bank über unser Tool ein Echtzeit-Reporting einsehen und bildet jederzeit den Stand der Kampagne mit allen relevanten Leistungsdaten ab.

ADZINE: Das hört sich nach einer wirklich umfangreichen Plattform an. Wie kam es zu dem Entschluss so etwas aufzubauen und nicht auf vorhandene Anbieter zurückzugreifen?

Rathmann: Wir arbeiten mit einem Partner zusammen, der damals einer der ersten war, die eine solche Lösung angeboten haben und bereits Erfahrung hatte, ein dezentrales Netzwerk aufzusetzen. Wir haben auf seiner Infrastruktur aufgesetzt. Der VR-Admanager ist seinerseits integriert in das bundesweite Marketingportal der genossenschaftlichen Finanzgruppe. Das erweitert die Möglichkeiten neben der Nutzung digitaler Funktionen des VR-Admanagers um die klassischen Komponenten. Hier lassen sich alle Marketingfunktionen, von den analogen Bespielungen über Filialausstattung bis in die digitale Werbeausspielung, planen und abbilden.

ADZINE: Worin liegen Ihrer Ansicht nach die Vorteile einer eigenen Lösung?

Rathmann: Aus unserer Sicht liegt das Hauptargument für das Portal im Know-how, das wir übergreifend dadurch aufbauen bzw bereitstellen. Anfänglich buchte jede Bank unabhängig voneinander Google-Kampagen etc. ein. Das war für alle Beteiligten ein riesiges Unterfangen. Daher kam die Idee, das Portal zu bilden.

Wir sind natürlich kein Konzern und damit nicht zentralistisch aufgestellt. Allerdings teilen wir eine Grundgesamtheit, einerseits von werblichen Botschaften andererseits als Dienstleister für Produktbotschaften. Daher kam die Idee, eine „Clearing-Stelle“ zu schaffen, die auch ein Stück weit als Qualitätssicherung der aufgesetzten Kampagnen dient. Banken, die den VR-Admanager nutzen, bekommen eine Blaupause aus Keywords, Anzeigentexten etc. und können diese nutzen und in Teilen individualisieren. Damit haben wir eine sehr hohe Qualitätssicherung und zudem die Möglichkeit, bei Anpassungsbedarf – in den Keyword-Sets oder Ähnlichem – an einer zentralen Stelle zu reagieren und die Änderungen an jede einzelne Bank weiterzugeben. Über die zentrale Steuerung der Kampagnen können wir zudem Erfolgsfaktoren frühzeitig erkennen beziehungsweise innerhalb der Kampagnenlogiken auch bei verbesserungswürdiger Performance nachsteuern. Letztendlich beinhaltet das Tool aber auch Leistungsbausteine, die einer lokalen Bank im freien Markt teilweise in der Form nicht zur Verfügung stehen. So gibt es bspw. für SEA-Kampagnen sowie lokale Display-Kampagnen keine Mindestbuchungsbudgets. Weiterhin optimiert ein integriertes Bid-Management die Kampagnen dauerhaft. So können lokale Einheiten mit teilweise geringen Budgets dennoch hoch professionalisierte Digitalkampagnen in ihrem Geschäftsgebiet umsetzen.

Das Thema Know-how zu zentralisieren und verfügbar zu machen ist ebenfalls wichtig, weil Marketing-Mitarbeiter in Banken häufig eine andere Grundprofession haben. Es wäre auch nicht sinnvoll, wenn jede noch so kleine Bank einen Online-Marketing-Profi beschäftigen würde. Der VR-Admanager sorgt also auch für eine Professionalisierung des Advertisings innerhalb der gesamten Bankengruppe.

ADZINE: Schließen Sie Agenturen damit komplett aus oder werden an bestimmten Stellen auch Dritte dazugeholt?

Rathmann: Das ist immer vom Einzelfall abhängig. Wir sperren uns keineswegs gegenüber Agenturen, sondern wägen ab, an welchen Stellen es Sinn ergibt. Wir greifen gerne auch auf die Expertise von Außenstehenden zurück. So ist es zum Beispiel bei der Integration von Smartclip gewesen. Wir haben durch die Integration die vollständigste Möglichkeit zur Aussteuerung für ATV-Werbung bekommen. Sie haben sich darauf eingelassen, dass sie bei uns auch teils überschaubare Marktgebiete bedienen und im Targeting gezielt ansprechen.

Vielfach ist es leider so, dass Agenturen Mindestbuchungsvolumen voraussetzen. Unsere Banken können diese Beträge häufig gar nicht ausreizen und werben für weitaus weniger. Durch den VR-Admanager haben sie dann allerdings die Möglichkeit auch kleine Kampagnen zu buchen, die teils nicht länger als einen Monat laufen und z.B. nur 150 Euro kosten. Sowas geht nur über solche automatisierten Strukturen. Da darf im Prinzip kein Mitarbeiter mehr großartig Hand anlegen.

Wenn eine Bank allerdings die Mittel und das Bedürfnis hat, ist es ihr natürlich freigestellt, auch Agenturdienste zu nutzen. Es besteht keine Pflichtbindung an uns. Momentan liegt die Anzahl der Banken, die unser Angebot nutzen, bei über 500. Große Häuser nutzen uns zum Beispiel auch als betreuende Agentur. Sie bekommen dann nicht nur Zugang zum Tool, sondern auch individuelle Beratungsleistung.

Etwa 100 Mitarbeiter arbeiten bei VR-Networld und bieten den Banken die digitale Advertising-Unterstützung entlang der gesamten Wertschöpfung. Das Angebot reicht von Content-Produktion über Online Marketing bis zu Social Media sowie Beratung im Vertrieb.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch, Frau Rathmann!