Großbritannien ist zwar der größte Werbemarkt in Europa, doch als Nummer zwei gilt auch Deutschland als einer der stärksten für Advertising, insbesondere im Bereich Programmatic. Die Investitionen in Digital Advertising, speziell in programmatische Werbung, steigen in Deutschland seit Jahren konsequent an und werden voraussichtlich auch weiter wachsen. So prognostiziert Analyse-Spezialist Emarketer für dieses Jahr ein hiesiges Marktvolumen von 1,8 Milliarden Euro allein für Programmatic Advertising. Dabei ist Display-Werbung mit 70 Prozent der Bereich, der am ehesten programmatisch gehandelt wird. Weiterhin zeichnet sich der deutsche Markt im europäischen Vergleich dadurch aus, dass der Anteil des Inhousing von Programmatic-Technologie sowie -Know-how auf Advertiser-Seite überdurchschnittlich hoch ist. Diese Marktreife trägt dazu bei, dass die Branche gespannt auf die zukünftigen Entwicklungen blickt, bei denen Deutschland eine tonangebende Rolle in Europa einnehmen dürfte. Denn zu den von Experten identifizierten Trends gehören sicherlich auch die großen Fragen, die international diskutiert werden.

Wie der Berater Hossein Houssaini, Gründer von Ho/Pe Advisory, erklärt, wird die Suche nach einem gemeinsamen Identifier eines der Hauptthemen der kommenden Zeit sein: “Sowohl die Auswirkungen der DSGVO als auch Safaris und Firefox Tracking Prevention haben Diskussionen über den Untergang des Third-Party-Cookies ausgelöst und gleichzeitig dazu geführt, dass die Menschen realisiert und akzeptiert haben, dass es eine alternative Lösung für eine einheitliche ID geben muss.”

In dem Zusammenhang sieht Julia Wittich-Sauer, Director Business Development CEE von Criteo, ID-Initiativen als Treiber: “Wir müssen uns auf ein Ökosystem konzentrieren, dass Consent und Wahlfreiheit der User in den Vordergrund rückt, während es gleichzeitig das Adressieren der Nutzer beibehält, sodass Marketer mit Konsumenten durch kostenlosen Publisher-Content in Kontakt treten können. ID-Konsortien wie die NetID werden höchstwahrscheinlich eine große Rolle spielen, um ein solches Ökosystem aufzubauen.”

Travis Clinger, Vice President of Global Strategy and Partnerships von Liveramp, gibt ergänzend dazu Handlungsempfehlungen an Publisher, um ein solches Ökosystem zu kreieren. So sollten Publisher seiner Ansicht nach:

Dabei seien Datenschutz, Transparenz und Vertrauen sowie, eng damit verbunden, das Absegnen vonseiten der User entscheidend. Die Experten sind sich darüber hinaus einig, dass der angesprochene Ausbau der First-Party-Daten und vor allem der effektive Umgang damit viel Raum einnehmen wird.

Transparenz und Vertrauen sind maßgeblich für den weiteren Siegeszug der programmatischen Werbung. “Transparenz ist derzeit ein weiteres Schlüsselthema im Programmatic Advertising. Mit dem erwarteten Wachstum in Deutschland für 2020 werden zusätzliche Transparenzinitiativen lebenswichtig, um mehr Vertrauen im Markt zu schaffen”, meint Julia Wittich-Sauer von Criteo.

Neben der Aufklärung trägt auch die Entwicklung von Standards einen Teil zur Lösung bei. Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU von Ebay, ergänzt: “Neben der Einigung darauf, was wahre Transparenz tatsächlich bedeutet, wird es immer offensichtlicher, dass wir mehr Klarheit darüber benötigen, wie Industriestandards aussehen könnten und sollten.”

Der dritte Trend, den die Fachleute ausmachen können, lautet Header Bidding. “Lösungen wie Header Bidding helfen dabei, eine vertrauliche Basis zu schaffen und die Monetarisierung voranzutreiben”, erklärt Jörg Vogelsang, Managing Director DACH, Central and Eastern Europe von Index Exchange. Weiterhin unterstützen die Technologie und die Diskussionen rund um Initiativen wie die NetID seiner Meinung nach die Suche nach Alternativen zu den Walled Gardens.

Wittich-Sauer von Criteo weist in diesem Zuge zusätzlich auf die Evolution des Header Bidding hin: “Der Markt hat sich in den vergangenen Jahren größtenteils auf den Shift hin zu First-Price-Auktionen eingestellt. Wir sehen das Header-Bidding-Momentum über Web-Browser hinaus in andere Kanäle übergehen.”

Abschließend kommentiert Houssaini einige Technologien und Strategien, die schon länger im Raum stehen: “Trends wie Personalisierung, Voice, KI und Chat Bots bieten ebenfalls neue Chancen, brauchen aber noch mehr Zeit, um zu reifen.”