Im September sorgte der OVK mit seiner neuesten Prognose zum Nettowerbeumsatz für eine deutliche Überraschung in der Werbewelt. Mit einem neuem Modell zur Ermittlung der Größe des Display-Marktes in Deutschland stiegen die Marktzahlen im Vergleich zum Vorjahr um mehr als eine Milliarde Euro an. Für das aktuelle Jahr erwartet die OVK demnach ein Marktvolumen von 3,59 Milliarden Euro (netto). Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, sagte damals: “Das neue Modell ist umfassender als die bisherige Berechnung und liefert ein präziseres Bild des Marktes.”

Allerdings bezieht die Betrachtung des OVK lediglich nur Display- und Video-Advertising mit ein und vernachlässigt Bereiche wie Search oder Digital Audio. Diese Felder machen einen nicht unerheblichen Teil der digitalen Werbe-Spendings aus. Hieran schließt die Agentur Resolution Media nahtlos an und entwickelte ein Verfahren um die tatsächliche Größe des digitalen Werbemarktes in Deutschland besser zu schätzen. Die Basis dieser Schätzung bilden dabei die OVK-Zahlen, die um weitere Marktzahlen ergänzt werden.

Die Studienmacher der Resolution Media verwenden für ihre erweiterte Prognose Rückschlüsse aus Gesprächen mit Marktteilnehmern und bereits veröffentlichten Geschäftszahlen unterschiedlichster Akteure. Dabei ergänzt Resolution Media die Prognose des OVK mit Zahlen zu Search, Affiliate, Amazon Sponsored Ads, Facebook und Audio.

Insgesamt kommt Resolution Media auf ein Netto-Marktvolumen für Digital Advertising in Deutschland von rund 8,55 Milliarden Euro und übertrifft damit die Zahlen der OVK (3,59 Milliarden Euro für digitale Display- und Video-Werbung). Der größte Teil fließt demnach in Search und Sponsored Ads und somit an den Internetgiganten Google. Hier werden 2019 rund 3,9 Milliarden Euro umgesetzt. Affiliate schlägt mit circa 550 Millionen Euro zu Buche, gefolgt von Amazon Marketplace Sponsored Ads mit rund 400 Millionen Euro. Digital Audio kommt auf Spendings in Höhe von 100 Millionen Euro.

Um den Anteil der ermittelten Zahlen für Digital am Gesamtmarkt bestimmen zu können, führt Resolution Media die Marktzahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf Basis der Zeitreihe 2015-2018 fort. Gemessen am gesamten Werbemarkt schätzt Resolution Media den Anteil der OVK-Schätzung auf circa 16 Prozent. Die eigenen ermittelten Budgets hingegen kommen auf einen Anteil von circa 22 Prozent des Gesamtmarktes. Kanäle wie Search und Affiliate sind demnach nicht unbedeutend für die digitale Werbebranche. Je nach Definition von Digital Advertising werden also auch in Zukunft die Prognosen stark schwanken und die Wahrheit ist irgendwo dazwischen zu verorten.

Takeaways