In ihrer Studie “Potenziale der Blockchain-Technologie für den Digitalen Werbemarkt” befragte die OWM 15 Branchenexperten auf Publisher-, Agentur-, Technologie- und Markenseite. Dabei entstammten die Experten Unternehmen wie der Deutschen Telekom, BMW, der Omnicom Media Group, der Ad Alliance oder dem BVDW. Eine der zentralsten Studienergebnisse bescheinigt der Blockchain-Technologie großes Potenzial mehr Transparenz, Vertrauen und Effizienz für den deutschen Werbemarkt zu schaffen. Allerdings sehen die Befragten auch gewichtige Probleme und Herausforderungen, die mit der Technologie zurzeit einhergehen.

So sei die Blockchain in vielen Fällen noch nicht marktreif, um für auf Echtzeit basierte Vorgänge wie Programmatic Advertising eingesetzt werden zu können. Problematisch sei hierbei vor allem der erhöhte Energie- und Zeitaufwand, der durch das hohe Transaktionsvolumen bei der programmatischen Werbemittelausspielung verursacht wird. Real-Time-Vorgänge sind zurzeit noch nicht abbildbar, denn die Technologie erreicht nicht die Geschwindigkeit, die für den programmatischen Markt benötigt wird.

Weiterhin sei die Entwicklung einer Blockchain sehr kostenintensiv und mit dem erhofften Nutzen nicht vereinbar. Den Branchenexperten fehlt es außerdem an grundlegenden Anwendungsfällen und aktiven Blockchain-Projekten auf dem deutschen Markt. Vielmehr warten die Befragten auf Initiativen anderer Marktteilnehmer oder internationaler Player. So sei die Technologie momentan eher eine Spielerei als eine nützliche Unterstützung. Die derzeitig fehlenden branchenweiten Standards machen die Blockchain zu reiner Zukunftsmusik. Damit die Blockchain-Technologie sich wirklich durchsetze, müssten alle Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und diese auch aktiv umsetzen. Die Studienmacher gehen daher davon aus, dass es bis zu einer flächendeckenden Umsetzung bestimmter Anwendungsszenarien noch drei bis fünf Jahre dauern wird.

Doch von welchen Szenarien wird hier gesprochen? Die OWM identifiziert drei Bereiche, in denen Blockchain aktiv Anwendung finden kann. Nach Einschätzung der Befragten kann die Technologie vor allem zur Bekämpfung einiger Ad Fraud-Formen, beim Reporting und bei Smart Contracts zum Einsatz kommen. So ist die Blockchain durch eine verbesserte Transparenz am Markt dazu in der Lage, etwa Domain Fraud (URL-Spoofing) oder User Fraud (Bot Traffic) zu reduzieren. Allerdings ist die Technologie auch hier kein Allheilmittel und kann nur unterstützend eingesetzt werden. Beim Reporting kann Blockchain etwa dabei helfen Messabweichungen bei Ad Impressions und Klicks zu erkennen. Abschließend sehen die Befragten Potenzial darin, Blockchain bei Smart Contracts zum Einsatz zu bringen und damit die Vertragseinhaltung bei Kampagnen ohne externe Prüfung zu gewährleisten. Es wird sich in Zukunft also erst zeigen müssen, wie relevant die Blockchain-Technologie für den digitalen Werbemarkt sein wird.

Takeaways