So überholt der Kanal Social Media das klassische Print und wird nun zum drittgrößten globalen Werbekanal. Die Werbeausgaben für Social Media sollen demnach 2019 um 20 Prozent ansteigen und insgesamt 84 Milliarden US-Dollar betragen. Nur TV und Paid Search haben noch größere Anteile an den weltweiten Werbe-Spendings. Auch in Deutschland sollen nach Zenith die Ausgaben in Social-Media-Werbung deutlich erhöht werden und 2019 rund 1,2 Milliarden Euro betragen. Print ist hierzulande aber noch deutlich beliebter als global gesehen, circa 6,6 Milliarden Euro werden 2019 in diesen klassischen Kanal in Deutschland investiert werden. Olivier Korte, Managing Director von Zenith, bezeichnet Deutschland im internationalen Vergleich deshalb immer noch als “Print-Land”. TV-Werbung verliert global und in Deutschland jedoch weiter an Bedeutung und soll weltweit bis 2021 von 182 Milliarden auf 180 Milliarden US-Dollar sinken.

Die erstaunlichste Zahl des aktuellen “Advertising Expenditure Forecast” von Zenith ist jedoch im Kanal Paid Search zu verorten. Dieser Bereich wird 2019 nach Prognose zum ersten Mal 100 Milliarden US-Dollar übersteigen. Zenith schätzt, dass die Werbe-Spendings für Search bis Ende des Jahres weltweit 107 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Dabei zeigt sich gerade dieses Segment als äußerst stabil vor wirtschaftlichen Unsicherheiten und wächst jährlich um circa acht Prozent. Bis 2021 sollen sich die Werbeausgaben hier auf 123 Milliarden US-Dollar belaufen und damit 18 Prozent an den gesamten weltweiten Spendings ausmachen. Sicher ist dabei aber eines: Profitieren wird hier vor allem der Internetgigant Google.

Wie schon in vergangenen Jahren wird die USA den weltweiten Werbemarkt dominieren. Der US-amerikanische Markt ist demnach für fast die Hälfte (48 Prozent) des globalen Wachstums der Werbe-Spendings verantwortlich. Die Prognosen für Europa und Deutschland wurden von Zenith im aktuellen Bericht jedoch herabgestuft. Der deutsche Werbemarkt wird mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,6 Prozent aufgeführt. Dies sei aber vor allem auf unsichere Handelszeiten mit US-Strafzöllen und den drohenden Brexit zurückzuführen. Wie also Prognosen für die gesamtdeutsche Wirtschaft, fallen auch die Schätzungen für den deutschen Werbemarkt zurzeit nicht positiv aus. Jedoch sollte die Branche nicht pessimistisch reagieren und mit voreiligen Schlüssen warten. Zenith schätzt, dass das weltweite Wachstum der Werbe-Spendings bis 2021 auf einem konstanten Niveau von circa 4,4 Prozent verbleiben soll.

Takeaways