Viewability bleibt ein heiß diskutiertes und umstrittenes Thema. Laut des Interactive Advertising Bureau (IAB) gilt eine Werbeanzeige als gesehen, wenn 50 Prozent der Pixel für eine Sekunde auf dem Bildschirm sichtbar ist. Bei Videowerbung wird diese Empfehlung auf zwei Sekunden ausgeweitet. Dass dieser Standard nicht unbedingt der Werbewirkung in der Realität entspricht, ist schon lange ein Streitpunkt. Die Studie von Outbrain liefert der Diskussion nun neues Futter.

Der Native-Advertising-Experte präsentierte 1.000 deutschen Probanden zwei verschiedene Anzeigen im 50/2-Standard, also war die Hälfte des Werbemittels für je zwei Sekunden im sichtbaren Bereich. Diese Abrechnungsmethode ist normalerweise für Video im Einsatz, sollte im Versuch jedoch als großzügige Auslegung mit Bannern getestet werden. Das Ergebnis: nicht einmal Einer von Dreien konnte sich im Nachhinein daran erinnern, von welcher Marke die Werbung stammte. 69 Prozent hatten also keine Ahnung, für wen der “gesehene” Banner warb.

Zusätzlich befragte Outbrain 190 Experten aus Mediaagenturen, Marken und Verlagen bezüglich deren Einschätzung zur Viewability-Definition. Erstaunlicherweise war sich ein Viertel der Mediaexperten noch nicht einmal sicher, nach welchen Metriken eine Anzeige überhaupt allgemein als sichtbar gilt. Jeder Fünfte war darüber hinaus von einer falschen Definition überzeugt.

Auf die Nachfrage hin, wie man den Standard verbessern könnte, sprachen sich je ein Drittel für 100/2 und ein Drittel für 100/5 aus. Bereits im Mai hatte das Media Rating Council (MRC) einen neuen Standard für geräte- und plattformübergreifende Messung von Video-Kampagnen vorgeschlagen, der 100 Prozent der Fläche im sichtbaren Bereich voraussetzt – nicht ohne Kritik. Mobile-Publisher empfinden die Lösung 100/2 als problematisch, weil ein horizontaler Clip auf einem kleinen Screen selten für zwei Sekunden voll im Bild bleibt, ergo kein Geld damit zu verdienen ist. Der MRC arbeitet momentan weiter daran, Standards auszuarbeiten.

Outstream-Erfinder Teads ist derweil dazu übergangen, dass die Kunden ihr Verständnis von Sichtbarkeit selbst definieren und dementsprechend Inventar einkaufen können – natürlich zu höheren Preisen bei steigenden Ansprüchen. Inwieweit sich die Diskussion weiterentwickelt, bleibt abzuwarten.