Um einen Überblick des europäischen Marktes zu bekommen, hat das IAB etwa 530 Marktteilnehmer aus Europa befragt – darunter 58 Advertiser, 194 Agenturen, 131 Publisher und 153 Adtech-Anbieter. Die IAB-Definition für einen relevanten Marktteilnehmer sieht vor, dass er mindestens 41 Prozent seines eingekauften oder verkauften Inventars programmatisch handelt. Absolute Zahlen nennt der Verband jedoch nicht.

Die Umfrage der Marktteilnehmer zeigt, dass in 2019 über die Hälfte (55 Prozent) der Advertiser mehr als 41 Prozent des von ihnen gebuchten Display-Inventars über Programmatic Advertising einkaufen. Bei den Publishern wächst der Anteil entsprechend. Knapp die Hälfte von ihnen verkauft heute über 41 Prozent ihres Display-Inventars programmatisch. In 2018 lag dieser Publisher-Anteil noch bei 30 Prozent.

Im Bereich Video Advertising zeigt sich bei den Marken im Jahresvergleich eine ähnliche Entwicklung: Video ist ein wichtiger Treiber für den programmatischen Handel. Im Vergleich zu 2018 kaufen in diesem Jahr auch in diesem Kanal über die Hälfte der Advertiser mehr als 41 Prozent ihres Inventars über programmatische Kanäle ein. Auf Publisher- und Agenturseite zeigt sich jedoch ein gegenläufiger Trend. Beide befragten Gruppen handelten in 2019 weniger Programmatic Video Inventar als noch 2018. Damit scheint Video Advertising in diesem Jahr ein Stück mehr I/O-Geschäft zu werden.

Neben der Entwicklung von Programmatic Advertising zeigt der IAB-Bericht, dass Brand Safety und insbesondere Fraud – obwohl von der Buy Side häufig adressiert – immer noch überwiegend ein Thema der Publisher-Seite zu sein scheint. Denn während das Anti-Fraud-Skript Ads.txt von den Publishern schon weitreichend eingebaut ist, kaufen gerade mal sechs Prozent der vom IAB befragten Advertiser und 26 Prozent der befragten Agenturen die Mehrheit ihres Inventars verifiziert durch Ads.txt ein.