Der „AdEx Benchmark Report“ wird jährlich vom IAB publiziert und untersucht in seiner aktuellen Ausgabe die Entwicklungen und Trends im Werbemarkt für das Jahr 2018. Dazu liegen dem IAB erstmals Daten aus 28 europäischen Märkten vor. Im vergangenen Jahr wuchs dabei der gesamteuropäische Markt für digitale Werbung um 13,9 Prozent und kann damit das stärkste Wachstum seit 2011 verzeichnen. Die Bruttoausgaben für Digital Advertising belaufen sich hierbei auf über 55 Milliarden Euro. Die drei größten Märkte haben einen Anteil von über 57 Prozent an diesen Ad Spendings. Hierzu zählen das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich.

Nach Angaben des IAB macht der Bereich Search immer noch den größten Anteil an den Werbe-Spendings aus, gefolgt von den gesamten Display-Ausgaben mit 42,2 Prozent. Besonders bemerkenswert bei dieser Entwicklung ist allerdings das Format Video. Dieses scheint für die leicht positive Entwicklung bei Display-Werbung verantwortlich zu sein. Während der Anteil von Nicht-Video-Display-Werbung im Jahresvergleich leicht zurückging, stieg der von Video um 1,3 Prozentpunkte und machte 2018 13,9 Prozent an den gesamten digitalen Bruttowerbeausgaben aus.

Dabei wuchsen die Werbeausgaben für Video 2018 dreimal schneller als die für „klassische“ digitale Display-Werbung wie etwa Bannerwerbeformate. Video wuchs im Jahresvergleich 2018 um 30,9 Prozent. Video-Werbung machte demnach rund ein Drittel der gesamten Display-Werbeausgaben aus und bleibt somit der Haupttreiber für das Wachstum von Display-Werbung in Europa.

Die vier Märkte, die die größten Werbeausgaben für Video Advertising vorweisen können, entstammen allesamt dem Westen Europas. Klarer Sieger ist hierbei das Vereinigte Königreich mit Bruttoausgaben von über 3 Milliarden Euro. Abgeschlagen, aber nicht minder bedeutsam, folgt Frankreich mit weit über 800 Millionen Euro. Deutschland belegtmit 636 Millionen Euro hinter Italien den vierten Platz.

Hohe Wachstumsraten der Video-Werbe-Spendings weisen hingegen vor allem osteuropäische Länder auf. Serbien und Weißrussland verzeichnen dabei im Jahresvergleich 2018 Wachstumsraten von über 50 Prozent. Deutschland liegt mit einem Wachstum der digitalen Video-Ad-Spendings von 30,9 Prozent genau im gesamteuropäischen Durchschnitt.

Während in früheren Jahren vor allem Instream-Formate den Markt beherrschten, nimmt diese Vormachtstellung jedoch zunehmend ab. Fallen 2017 noch 55,3 Prozent der digitalen Werbeausgaben auf Instream, so sind es 2018 nur noch 50,6 Prozent. Im gleichen Zug gewinnen Oustream-Videoformate von Anbietern wie Teads oder Facebook an Bedeutung und kommen 2018 bereits auf einen Anteil von 49,4 Prozent an den Ausgaben für Video-Werbung. Gründe für die Umstrukturierung des Marktes sind dabei vor allem in den Bereichen Social- und Mobile-Video zu finden sowie im Bestreben von Publishern textbasierten Content durch Video-Werbung zu monetarisieren.

Takeaways

Der Play Video Advertising Summit 2019 am 14.11. in Hamburg verschafft Entscheidern im Marketing und Advertising den Überblick zu den aktuellen Trends, Themen und Technologien im Video Advertising und liefert Hilfestellung für erfolgreiche Kommunikation und Erlösquellen der Zukunft.