Viele Marketingverantwortliche wünschen sich, dass sie ihre Kampagnen objektiv auf Kreativität prüfen könnten. Statt aufwendiger Jurys, die in regelmäßigen Abständen diverse Awards an Agenturen verleihen, um deren Kreativität zu honorieren, müsste ein Knopf her. Der im besten Falle nicht erst im Nachhinein bewertet, ob die Kreation an sich erfolgreich war, sondern noch während der Laufzeit der Kampagne – in Echtzeit. Dies würde neue Möglichkeiten eröffnen, um Werbekampagnen auszutarieren und effektiv zu steuern. Marketing-Berater TD Reply glaubt eine Lösung dafür gefunden zu haben: den Data Creativity Score.
Der Data Creativity Score (DCS) wurde bereits 2016 ins Leben gerufen und wird nun in das hauseigene Dashboard Pulse integriert. Damit stellt die Agentur ihre Technologie, die auf der Brandwatch-Analytics-Plattform basiert, einem größerem Publikum zur Verfügung. Mit dem DCS soll die Kreativität einer Kampagne zu messen sein, abseits von Media und Sales.
Möglich macht dies laut den Schöpfern ein Algorithmus, der Natural Language Processing und Crawling einsetzt. Er durchforstet Online-Kommentare zur Werbung, untersucht diese auf Tonalität, Kontext und Slang, prüft das Engagement, das eine Kampagne auslöst, und analysiert Google-Suchen, um etwaiges gesteigertes Interesse an Marke und Produkt zu erkunden.
Damit deckt der DCS drei unterschiedliche Aspekte ab:
- Das kreative Konzept, also die Emotionalität der Kampagne. Wie wird über die Werbung gesprochen?
- Die Aktivierung, also das Informationsbedürfnis der Zielgruppe, das sich etwa in Markensuchen bei Google widerspiegelt.
- Den Impact: Wie verhält sich der Content nach dem Ende der Paid-Media-Phase? Kann die Werbung auch weiterhin Konsumenten zum Teilen anregen?
Zusammenfassend gewichtet TD Reply den emotionalen Impact sowie die Langlebigkeit und Viralität in positiver Tonalität schwerer als die Masse des Engagements an sich und vergibt eine Note von eins bis zehn. Dennoch wird Kreativität in diesem Ansatz mit Publikumsresonanz gleichgesetzt. Aber ist dem so?
Definitionssache
Zunächst bringt uns das zu der Grundsatzfrage: Wie wird Kreativität definiert? Was sind die Pfeiler der Kreativität? Das Neue? Das Originelle? Und ist das durch Publikumsreaktionen messbar? Kann eine Kampagne nicht auch sehr kreativ sein und trotzdem furchtbar schlecht?
Die Frage ist auch: Bedeutet langlebige, positive Zustimmung automatisch, dass eine Kampagne kreativ ist? Kann mir ein Werbevideo nicht einfach “aus der Seele sprechen” und ich nicke zustimmend, weil ich das genauso sehe? Was hat das mit Kreativität zu tun?
Nehmen wir das aktuelle Beispiel Seenotrettung für Flüchtlinge, ein stark polarisierendes Thema: ein Werbemittel, das ein Schiff vor düsterem Himmel zeigt, wie es Geflüchtete aufnimmt, inklusive Spendenaufruf. Das wird auf Facebook sicherlich für starke Diskussionen sorgen, aber ist das kreativ? Eher weniger. Trotzdem wird es viele emotionale Kommentare geben, die Menschen werden nach themenverwandten Begriffen suchen (da das Thema momentan “hochkocht”) und Shares wird es nach der Paid-Kampagne wahrscheinlich immer noch geben. Der DCS ist also hoch.
Laut TD Reply besteht Kreativität aus "Originalität und Neuartigkeit (kreatives Konzept) einerseits, Sinnhaftigkeit und Strategiebezug (Aktivierung) andererseits." Eine Einteilung in gut und schlecht habe damit wenig zu tun – obwohl die Höhe des Scores eine Bewertung vornimmt. "Eine kreative Kampagne muss nicht zwangsläufig als „gut“ wahrgenommen werden. 'Gut' und 'kreativ' können zwei verschiedene Dinge sein."
Lars-Alexander Mayer, Partner bei TD Reply, kommentiert das Seenotrettungs-Beispiel weiterhin wie folgt: "Bei dieser Art von Werbung ist ja generell weniger die Originalität und Neuartigkeit wichtig (und wird sehr sicher auch nicht in der Diskussion thematisiert), sondern dass sie aktiviert und möglichst viele Menschen zum Spenden veranlasst. Das bedeutet, dass sie gar nicht vollumfänglich kreativ sein muss. Bei der Werbung sollte es generell nicht darum gehen, jedes Mal für das kreative Konzept Preise einheimsen zu wollen, sondern eher darum, die Konsumenten zu aktivieren."
Steuerungsmöglichkeiten
Wenn die Frage nach der Definition geklärt ist, bleibt die Frage nach dem praktischen Nutzen. TD Reply verspricht, dass aus dem Score Handlungsempfehlungen abzuleiten sind. Doch wie sehen die aus? Wenn eine Kampagne kreativ genug ist, liegt es vielleicht am fehlenden Mediabudget, an dem geschraubt werden kann. Was passiert jedoch, wenn ich bemerke, dass eine Kampagne nicht kreativ genug ist? Friere ich sämtliche Mediabudgets ein und lasse das Kreativkonzept neu produzieren? Suche ich mir ein anderes Thema? Wahrscheinlich wäre dies das Beste, es bleibt aber fraglich, ob ein laufendes Konzept, das unzählige Arbeitsstunden von Agenturen verschlungen hat und von diversen Abteilungen für gut befunden wurde, einfach von jetzt auf gleich ad acta gelegt wird – aufgrund einer Zahl, eher in Richtung eins als zehn. Denkbar ist hingegen eine kreative Weiterentwicklung der Kampagne. Doch wie sieht diese aus?
Mayer erklärt: "Aus dem DCS können Marketer einerseits kurzfristige Möglichkeiten zur Anpassung, wie beispielsweise der Claims, ableiten. Bei schlecht bewerteter Werbung kommt auch die (teilweise) Reduktion des Mediabudgets infrage, insbesondere dann wenn die Werbung den Zweck der Aktivierung nicht erfüllt. Für alle Werbeformen, auch für die mit einem langen Werbeplanungsvorlauf, können darüber hinaus natürlich auch Learnings gezogen werden, wie kreative Werbung gestaltet werden sollte, damit die die nächste Kampagne besser funktioniert."
Learnings kann eine solche Metrik sicherlich generieren (vielleicht mal die Agentur wechseln?), der Benchmark klingt auch sinnvoll – die Korrelation zwischen Werbewirksamkeit und Kreativität an dieser Stelle außer acht gelassen. Am ehesten trägt eine Kennzahl für Kreativität jedoch dazu bei, den Konsumenten bessere Werbung zu präsentieren. Denn kreativ heißt eben doch oftmals auch besser.
