Das Wall Street Journal beschäftigte sich kürzlich eingehender mit den Blacklists der großen, US-amerikanischen Advertiser, um das Thema Brand Safety und dessen Auswirkung auf die redaktionelle Arbeit zu untersuchen. Die Blacklists, die bestimmte Themenfelder oder auch einzelne Websites komplett von der Buchung ausschließen, liegen in der Regel bei den Technologie-Partnern und werden meist in Absprache oder auch komplett in Eigenregie erstellt. Dabei zeigte sich, dass diese Listen der Werbetreibenden zunehmend länger werden und immer mehr auf ein positives Werbeumfeld hin gedrängt wird.

Als Beispiel nennt das Wall Street Journal Fidelity, einen der größten Vermögensverwalter weltweit, dessen Blacklist für redaktionelle Beiträge 400 Wörter umfasst. Darunter finden sich offensichtlich negative Begriffe wie “Bombe”, aber auch “Immigration”, “Rassismus” und “Trump”. Seriöse Publisher haben es teilweise schwer, die Werbeanzeigen von Fidelity unterzubekommen, so die Aussagen der Websitebetreiber. Ähnlich gestalten sich die Blacklists von Werbeschwergewichten Colgate, Subway und McDonald’s. Der Konsens: Man wolle Positivität mit den eigenen Werbeanzeigen vermitteln. Sogar Google blockiert fleißig Begriffe in den USA wie beispielsweise “Datenschutz” und “Steuern” (ein Schelm, wer dabei Böses denkt) sowie “FBI”.

In Deutschland ist dieser Trend ebenfalls zu beobachten. Während in den USA schon mancherorts von nahezu 90 Prozent gesprochen wird, liegt der Anteil von Programmatic Advertising hierzulande je nach Quelle immerhin bei knapp der Hälfte der Display-Ausgaben. Marco Barei, Director Sales DACH beim Messdienstleister DoubleVerify, bestätigt diese Entwicklungen im Blacklisting. Barei kennt beide Seiten des Geschäfts und hat bis 2016 die digitale Vermarktung inklusive Programmatic Advertising bei Axel Springer geleitet. Neben der Verschiebung der Werbebudgets in Richtung Social Media sei vor allem der programmatische Einkauf von mitunter unbekanntem Werbeinventar der Vermarktungsorganisationen für diesen Trend entscheidend. Es fehle die unmittelbare Qualitätskontrolle. “Dabei machen sich Unternehmen im Vergleich zu 2013 verstärkt Sorgen um Werbung im pornografischen und politischen Kontext. Um Brand Safety für ihr Unternehmen gewährleisten zu können, nutzen daher auch Werbetreibende in Deutschland verstärkt Blacklists. So werden Schlagwörter, die beispielsweise mit Rassismus assoziiert werden, kategorisch ausgeschlossen,” so der Experte.

Diese Vorgehensweise stellt Publisher vor zwei Probleme: einerseits widerspricht sie dem Ansatz der Boulevard-Presse, möglichst spektakuläre und reißerische Meldungen zu bringen, die am meisten gelesen werden. Geflügelte Wörter wie “Sex sells” und “If it bleeds, it leads” werden zum Schrecken der Werbekunden. Andererseits fühlen sich konservative Nachrichtenhäuser dazu verleitet, lediglich Feel-Good-Stories zu produzieren, da sie diese schließlich problemlos monetarisieren können. Mit investigativen oder kontroversen Geschichten lässt sich (zumindest online) kein Geld mehr verdienen, Meinungen sind von Advertiser-Seite unerwünscht. Die Frage ist, wer überhaupt neben Geschichten rund um Gewalt oder Rassismus-Debatten werben möchte? Und ob sich der daraus folgende Finanzierungsdruck tatsächlich nachhaltig auf die inhaltliche Ausrichtung eines Verlaghauses auswirken kann?

Einige Publisher sind jedenfalls bereits zur Gegenoffensive übergegangen. So verbietet Vice seinen Werbetreibenden 25 Wörter im redaktionellen Kontext auszuschließen. Schlagworte zur sexuellen Orientierung wie etwa “bisexuell” oder ethnische Begriffe wie “jüdisch” dürfen nicht auf die Blacklist wandern. Ob das Werbekunden vertreibt, wird die Zukunft zeigen. Andere wiederum bieten technologische Lösungen für semantische Analysen ihrer Artikel an, um Werbetreibenden positive oder optimistisch geprägte Umfelder abseits von Blacklists zu garantieren. Einen weiteren Ansatz, der wiederum Folgen nach sich zieht, sieht Barei in heimischen Gefilden: “Es gibt bereits Medienhäuser, die heikle politische oder gesellschaftliche Inhalte erst gar nicht für Werbezwecke freigeben. Dies schützt Unternehmen zwar per se, führt aber mittelfristig zu Inventarknappheit.“

Die Frage, ob und wie sich das Blacklisting im Advertising auf den deutschen Journalismus auswirkt, bleibt abzuwarten. Sicherlich stützt der Trend die eh schon fortschreitende Verbreitung von Paywalls unter News-Publishern, wenn Themen nicht mehr über Banner finanziert werden können. Die Gestaltung der inhaltlichen Ausrichtung eines Mediums unterliegt jedoch zum Glück nicht nur den Werbekunden.