Standortdaten von Mobiltelefonen gehören zu den zuverlässigsten Targeting-Daten überhaupt. Aber wie lassen sich diese Informationen werblich nutzen und welche Fallstricke lauern beim Location-based Advertising & Geofencing?
Seit Erfindung des Mobiltelefons reizt Marketers die Idee, eine Zielgruppe an speziellen Standorten zu erreichen oder aufgrund ihres Aufenthaltsortes als Zielgruppe zu selektieren. Wer ins Kino geht mag Filme, Fitness-Studio-Besucher treiben Sport und brauchen entsprechende Bekleidung, Tankstellenbesucher fahren Auto, wer ein Geschäft für Motorradbekleidung aufsucht fährt meist auch Motorrad, Fachmessebesucher gehören zu einer speziellen Branche und wer sich im Stadion ist, interessiert sich für Fußball. Diese Liste ist praktisch beliebig erweiterbar.
Auch wenn die Übermittlung von Standortinformationen zu den sensibleren Daten zählt, gibt es erstaunlich viele Nutzer, die im Gegenzug zu bestimmten Funktionen und Diensten ihren Standort für diverse Apps freigeben und damit in den AGBs auch der werblichen Nutzung zustimmen. Mit GPS ausgestattete Smartphones zeigen den Standort bis auf wenige Meter genau, was für die meisten Anwendungen ausreicht. Damit braucht es noch nicht einmal die Installation von Beacons, um auf Standortdaten zugreifen zu können.
Wie gut Ortung mittlerweile funktioniert, lässt sich über die bei Google angezeigte Besuchsfrequenz z.B. eines Kinos verdeutlichen: in Deutschland verfügen XY Prozent der Zielgruppe im Alter von 14-69 Jahren über mindestens ein Mobiltelefon, insgesamt sind sogar mehr Telefone als Nutzer in dieser Altersgruppe zu finden. Über die Lokalisierung und Aggregation der Daten kann Google die Besuchsfrequenz wie im Beispiel hier darstellen. Mehr noch: für Android-Handys (immerhin ein Anteil von 80 Prozent des Mobilfunkmarktes) können bei entsprechender Freigabe durch den Nutzer sogar Besuche in einem Shop, Hotel, Werkstatt, Freizeitpark oder beliebigen anderen Ort als Werbeerfolg dargestellt werden. Damit werden „Drive to Store“-Kampagnen zu einer sinnvollen Alternative oder Ergänzung zur Ecommerce-Werbung.
Beim Geofencing werden Orte entweder über den Umkreis um eine Geokoordinate mit Längen- und Breitengrad im Umkreis oder eben über ein Polygon aus verschiedenen Koordinaten „eingezäunt“. Nutzer, die sich innerhalb der definierten Orte aufhalten, werden in einer Data-Management-Platform abgespeichert. Ob die werbliche Ansprache dann sofort oder erst später ausgelöst wird, liegt in der Entscheidung des Werbetreibenden: wer gerade im Kino oder Supermarkt ist, schaut nicht ständig aufs Mobiltelefon. Oft ist es sinnvoll, die über verschiedene Orte identifizierte Zielgruppe erst später mit passender Werbung anzusprechen, es sei denn, hier soll unmittelbar ein Angebot am POS wahrgenommen werden, zum Beispiel das Angebotsmenu in einem Burgerrestaurant.
Spezialisierte Plattformen wie Adsquare sammeln die Standortdaten über eine Vielzahl von Plattformen und stellen diese als Targeting-Merkmale für Programmatic Advertising zur Verfügung. Damit stehen eine große Bandbreite von Werbeumfeldern und Formaten zur Verfügung, um die Werbung auszuspielen. Durch Cross-Device-Matching können sogar mit einer recht hohen Genauigkeit verschiedene Endgeräte zu einem Nutzer zusammengefasst werden: wechseln zum Beispiel Laptop, Tablet und Smartphone immer gleichzeitig das WLAN oder die Funkzelle, gehören sie fast sicher zum gleichen User. Damit können dann auch Nutzer außerhalb von Smartphones beworben werden.
Die Einsatzmöglichkeiten für Geofencing sind also sehr vielfältig, von der standortbasierten Promotion bis hin zum Konkurrenztargeting.
Der Text ist auf dem Blog von Netzwerkreklame unter dem Originaltitel "Mit Geofencing Zielgruppen genauer erreichen" erschienen.
