Erst kürzlich hat die Omnicom-Tochter PHD Germany in Zusammenarbeit mit der Videowerbeplattform Teads das nach eigenen Angaben erste sprachgesteuerte Werbemittel für den Autohersteller Seat getestet. In der für Mobile konzipierten Ad konnten Kunden durch Sprachbefehl drei verschiedene Spots zu Komfort, Design und Technologie des neuen SUV-Modells Tarraco starten. Das sogenannte Voice-Activated-Format hält anscheinend Einzug in die deutsche Werbelandschaft. Allerdings bleibt die Frage, ob Verbraucher überhaupt mit Werbung interagieren und sprechen wollen.

Im Zuge der ADZINE-Appinio Consumer Insights untersucht Appinio für ADZINE monatlich das aktuelle Meinungsbild der deutschen Bevölkerung zu Themen rund um digitale Werbung. Dabei zeigt sich im Juni 2019, dass sich die Befragten beim Thema Sprachsteuerung uneins sind. Die Hamburger Marktforschungsplattform befragte im Rahmen der Trendumfrage 502 digital-affine Deutsche im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Viele der Befragten stehen interaktiven Werbeanzeigen jedoch eher skeptisch gegenüber.

Über die Hälfte der Befragten steuern ihr Smartphone aktuell nicht per Sprachbefehl. 28 Prozent haben dies noch nie ausprobiert. Ein Viertel der Umfrageteilnehmer bedienen ihr Smartphone mindestens einmal die Woche über einen Sprachassistenten. Gerade ältere Menschen scheinen jedoch die Sprachsteuerung auf dem Smartphone zu nutzen – 14 Prozent der 55- bis 65-Jährigen verwendet diese täglich, um in der mobilen digitalen Welt zu navigieren. Im Vergleich dazu geben dies lediglich 7 Prozent der 18- bis 24-Jährigen an und liegen damit sogar unter dem Sample-Durchschnitt. Die Digital Natives scheinen sich nicht auf Sprachassistenten zu verlassen und bedienen ihr Smartphone lieber händisch. 37 Prozent dieser Altersgruppe gibt zudem an, die Sprachsteuerung einmal ausprobiert, danach aber nie wieder verwendet zu haben.

Wenn das ganze nach Geschlechtern betrachtet wird, zeigt sich, dass Frauen deutlich eher davor zurückschrecken, den Sprachbefehl zu nutzen. Ein Drittel der weiblichen Umfrageteilnehmer haben diese noch nie zur Steuerung ihres Smartphones verwendet, bei knapp einem Viertel der männlichen Befragten ist dies ebenfalls der Fall. Männer scheinen also deutlich eher zur Zielgruppe von Voice-Activated-Formaten zu gehören. Sie verwenden häufiger, mindestens einmal die Woche, die Sprachsteuerung ihres Smartphones.

Über die Hälfte der Befragten stehen interaktiven Werbeanzeigen, die per Sprachbefehl aktiviert werden, eher skeptisch gegenüber. Immerhin noch ein Drittel (36 Prozent) spricht sich für das Format aus – jeder Zehnte findet es sogar „sehr gut“. Die Verhaltenheit gegenüber dem Thema ‚Voice im Marketing‘ ist auch in der Marketingbranche zu spüren. So findet die aktuelle Dmexco-Umfrage heraus: Voice ist ein wichtiger Trend im Marketing, spielt allerdings im operativen Alltag eine untergeordnete Rolle. Überwiegend wird Sprachsteuerung hierzulande für den Musikkonsum verwendet.

Unter den Befragten, die ohnehin häufiger mit Sprachbefehlen ihr Smartphone bedienen, findet das interaktive Voice-Werbeformat im Schnitt mehr Anklang. 72 Prozent beurteilen das Format mit „eher gut“ bis „sehr gut“. Je natürlicher die Bedienung mittels Sprache wird – bedingt durch die Verbreitung von Smart Speakern –, desto erfolgreicher werden interaktive Formate sein. Dies legen die Umfrageergebnisse nahe.

Die Gruppe derjenigen Umfrageteilnehmer die sich offen gegenüber interaktiver Werbeformate zeigt, würde diese auch wahrscheinlich ausprobieren und eine Werbung per Sprachbefehl aktivieren. Ein überwiegender Teil von 68 Prozent zeigt sich hierzu bereit. 32 Prozent würden dies aber dennoch nicht machen.

Gründe für die dennoch bestehende Ablehnung sind überwiegend technischer Natur und Datenschutzsorgen geschuldet. Weiterhin sind Voice-Activated-Werbeformate stark situationsbedingt. Die meisten Befragten befürchten, damit ihr Umfeld zu stören, und bezeichnen das Format als unpraktisch für unterwegs.

Auch der Einsatz von Chatbots gewinnt zunehmend in der Kundenkommunikation an Bedeutung, und somit auch in der Werbung. Über 60 Prozent der Befragten würden allerdings nicht mit einem Chatbot in einer Werbeanzeige kommunizieren wollen. Technikaffinere Menschen hingegen zeigen sich auch hier wieder aufgeschlossener.

Beim Thema Augmented-Reality-Funktionen im Werbeumfeld sind die Befragten wieder unentschlossen. Etwas weniger als die Hälfte (48 Prozent) würde es überhaupt in Erwägung ziehen, AR in der Werbung auszuprobieren und zu nutzen. 52 Prozent lehnen es von vornherein ab. Es wird also wahrscheinlich noch etwas dauern, bis interaktive Werbeformate in den deutschen Haushalten ankommen und akzeptiert werden.

Takeaways