Die Studie „Markenmanagement im digitalen Wandel – CMOs intern unter Druck“ befragte knapp 100 Marketingentscheider aus den Branchen Automobil, Handel, Finanzdienstleistungen und Industrie. Das Hauptaugenmerk lag auf einem Teilbereich des Marketings, dem Markenmanagement. Laut Studienergebnissen ist diese Disziplin für Unternehmen der zentrale Treiber im digitalen Wandel. Für 80 Prozent der Befragten CMOs ist die Marke wesentlicher Bestandteil der Digitalisierungsstrategie. Für fast alle ist die Relevanz der eigenen Marke im digitalen Wandlungsprozess deutlich gestiegen. Allerdings zeigt die Studie ebenfalls auf, dass es unternehmensintern häufig an geeigneten Strukturen mangelt und sich viele CMOs Herausforderungen sowie Imageproblemen gegenüber gestellt sehen.

So mangelt es nach Studienergebnissen häufig an finanziellen Mitteln, um die Pläne der Marketingmanager zu verwirklichen. 84 Prozent der befragten CMOs wollen daher finanzwirtschaftliche Kennzahlen, wie etwa den Marken-Return on Investment (ROI), stärker in den Unternehmensprozessen verankern und so eine eigene „Währung“ auf C-Level-Ebene schaffen.

Prof. Dr. Franziska Völckner vom Lehrstuhl Marketing und Markenmanagement an der Universität Köln sieht hierbei einen wichtigen Schritt für die Zukunft um den Herausforderungen der Digitalisierung gerecht zu werden: „Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je – die Messung eines monetären Markenwerts bzw. des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg.“ Ein Großteil der befragten CMOs gibt zudem an, dass häufig zu wenig oder ungeeignetes Personal zur Verfügung stände.

Fehlende interne Vernetzung und Kommunikation zwischen den Führungsebenen sehen 87 Prozent der Studienteilnehmer ebenfalls als äußerst problematisch bei der Steuerung der Marken- und Marketingaktivitäten. So herrsche auf C-Level ein zu großes Silodenken und jeder zweite befragte CMO empfindet sich als nicht ausreichend im Unternehmen vernetzt.

Bereits die Studie von McKinsey schlussfolgert, dass erfolgreiches Marketing aus der Isolation herauskommen und mit allen unternehmensinternen Organisationen interagieren muss. Der CMO-Typ der Zukunft ist der „Unifier“ – also jener, der Marketing zum Thema von allen Kollegen im C-Level macht. Die geeignete Marketingtechnologie kann ebenfalls dazu beitragen, CMOs und ihre Aufgaben aus der Isolation zu befreien und besser im Unternehmen zu vernetzen. So sieht das auch Romek Jansen im ADZINE-Interview, CMO von Brandmaker: „Der größte Effekt der Technologie heute ist, dass das gesamte Feld des Marketings klarere für den Rest der Organisation wird. Also wie es funktioniert und wie es Wert stiftet.“

Allerdings steht diesem Vorhaben teilweise ein internes Positionierungs- und Imageproblem gegenüber: Über die Hälfte der Befragten empfindet mangelnde Wertschätzung und wünscht sich eine Veränderung der Rolle des Markenmanagements im Unternehmen. Zusätzlich zu den eben genannten, wird auch die langsame Reaktionsfähigkeit der Unternehmen auf aktuelle Kundenbedürfnisse als Herausforderung im Markenmanagement gesehen.

Aus den Erkenntnissen leiten die Studienmacher einen klaren Masterplan ab, mit dem die CMOs ihre Position unternehmensintern stärken und das Markenmanagement an die Herausforderung der Digitalisierung anpassen können. Dabei soll unter anderem die Marke wieder als C-Level-Thema etabliert werden und das Markenmanagement aktiv als Schnittstellenfunktion im Unternehmen aufgebaut werden.

Takeaways