Der Social-Media-Auftritt gehört für die meisten Marken mittlerweile fest zur Marketingstrategie dazu. Eine Studie legt jedoch nahe, dass die Bekanntheit einer Brand im sozialen Netz nur wenig über ihr Ansehen unter den Nutzern aussagt. Die Beliebtheit ist durch Social Media nicht vorprogrammiert. Vielmehr müssen Marken auch in Zeiten von Facebook und Co. durch ihr Angebot und ihren Service überzeugen.
Die Studie des deutschen Social-Monitoring-Unternehmens Vico Research & Consulting analysierte Fast-Food-Ketten auf ihre Beliebtheit in den sozialen Medien. Dazu untersuchte das Unternehmen zwischen Februar und Mai 2019 über 74.000 deutschsprachige Social-Web-Beiträge zu den neun meistdiskutierten Fast-Food-Ketten. Die Beiträge stammen aus Social Media-Netzwerken (29 Prozent), News-Outlets (21 Prozent), Videoportalen (19 Prozent), Microblogs (16 Prozent), Blogs (8 Prozent) sowie aus Q&A-Portalen und Foren (7 Prozent). Die Ergebnisse wurden dann mit der Häufigkeit von Posts über die jeweiligen Restaurants abgeglichen.
Das Schnellrestaurant Dunkin' Donuts erfreut sich hierbei der größten Beliebtheit und das obwohl das Kommunikationsvolumen im sozialen Web eher gering ausfällt. Lediglich 1,7 Prozent aller untersuchten Beiträge sind über den Donut-Händler zu finden. Von diesen wertenden Beiträgen fallen allerdings 83 Prozent positiv aus, nur 17 Prozent negativ. Auf dem zweiten Platz der Beliebtheitsskala folgt Burger King. Über das Burger-Restaurant wird am zweithäufigsten diskutiert, 66 Prozent dieser Beiträge sind positiver Natur.
Konkurrent McDonald's scheidet allerdings weniger erfreulich ab. Mit großem Abstand wird über die Fast-Food-Kette viermal mehr diskutiert (81,7 Prozent) als über alle anderen untersuchten Fast-Food-Restaurants. Allerdings fallen nur 45 Prozent dieser Beiträge positiv aus, 55 Prozent sind negativ. Damit befindet sich McDonald's trotz immensen Bekanntheitswerten am unteren Ende des Beliebtheitsrankings. Lediglich Subway und Vapiano sind unbeliebter.
Eine starke Bekanntheit in den sozialen Medien kann also nicht zwangsläufig mit Beliebtheit gleichgesetzt werden. Vielmehr müssen die Fast-Food-Ketten mit ihrem Gesamtpaket überzeugen. Während sich die User bei Dunkin' Donuts über die „leckeren Donuts“ sowie „günstigem, guten Kaffee“ erfreuen, stören sich die Nutzer bei McDonald's an der Nachhaltigkeit, Verträglichkeit und dem Preis der angebotenen Produkte. Social Media-Kampagnen allein können dementsprechend nicht dazu beitragen das Image eines Unternehmens aufzubessern.
