Agenturnetzwerke wie Dentsu Aegis, GroupM und Magna veröffentlichen zurzeit nach und nach ihre aktuellen Prognosen zu den Entwicklungen des globalen und des nationalen Werbemarkts. Ein Grund also die teilweise unterschiedlichen Ergebnisse miteinander zu vergleichen und in Relation zu setzen. Dabei beruhen diese Studienergebnisse auf Analysen der weltweit größten Werbeindustrien und auf Untersuchungen von bis zu 70 lokalen Märkten.

Worin sich alle Berichte einig sind: Der globale Werbemarkt erlebt 2019 eine deutliche Abschwächung im bisher rasanten Wachstum. Die weltweite Werbeaktivität verlangsamt sich und die Gründe sind laut GroupM und Co. in politischen Unsicherheiten und Handelskonflikten zu finden. Dabei prognostiziert Dentsu Aegis in seinem halbjährlich erscheinenden Bericht ein Wachstum der weltweiten Werbe-Spendings um lediglich 3,6 Prozent. Auch das Agenturnetzwerk um GroupM sieht eine ähnliche Entwicklung und schätzt eine Steigerung von 3,4 Prozent. Das Wachstum verlangsamt sich hier aber deutlich, 2018 lag dieses noch bei 6,9 Prozent. Magna hingegen schätzt die Entwicklung des weltweiten Werbemarktes deutlich positiver ein und prognostiziert einen Anstieg der Nettowerbeumsätze von 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und eine Annäherung der weltweiten Werbeeinnahmen an 600 Milliarden US-Dollar. Für Deutschland sehen die drei Prognosen ein noch verhalteneres Werbemarktwachstum. So schätzt GroupM eine Erhöhung der Ausgaben um 1,4 Prozent, hauptsächlich begründet durch eine deutlich schlechtere Wirtschaftsentwicklung. Globale Großereignisse in 2020 sollen aber wieder zu einem Aufschwung des globalen und des deutschen Werbemarktes beitragen.

Der stärkste Wachstumstreiber der globalen Entwicklung sind die digitalen Werbekanäle. Diese haben nach Dentsu Aegis einen Anteil von 42 Prozent an den gesamten weltweiten Werbeausgaben. Für 2020 schätzt GroupM diesen sogar auf 50 Prozent. Alle drei Berichte prognostizieren für das aktuelle Jahr ein zweistelliges Wachstum. Die Werbeausgaben im Bereich Digital werden sich bis 2020 auf über 300 Milliarden US-Dollar belaufen. Klarer Gewinner im Digitalgeschäft ist Mobile, mit Wachstumsraten von über 20 Prozent. Smartphones haben den Computer als primäre Quelle des Medienkonsums abgelöst. Dies zeigen auch Zahlen der GfK , Mobile ist dabei der meist genutzte Kanal für den Konsum digitaler Inhalte und über 50 Prozent des Web Traffics wird durch mobile Geräte verursacht. Wie sich die Situation für Nutzer und Werbetreibende in den vergangenen Jahren deutlich verändert hat, zeigen Zahlen von IAB und PwC aus dem aktuellen Mary Meeker-Bericht „Internet Trends 2019“.

Aufgrund dieser Entwicklungen ist es nicht verwunderlich, dass Werbetreibende zunehmend auf den Kanal Mobile setzen. Magna schätzt, dass bis 2023 der Anteil von Mobile an den gesamten digital verkauften Werbeflächen rund 82 Prozent ausmachen wird und 51 Prozent des gesamten weltweiten Werbebudgets betragen wird. Ein gewichtiger Grund für das starke Wachstum von Mobile ist laut Dentsu Aegis der zunehmende Videokonsum auf mobilen Endgeräten. Apps und die damit verbundenen In-App-Werbeformate werden zukünftig für Werbetreibende ebenfalls von zentraler Bedeutung sein. Viele Marken betätigen sich heute schon als Advertiser im In-App-Umfeld und geben jährlich nach Angaben von GroupM weit mehr als eine Milliarde US-Dollar für Werbung aus.

Für die deutsche Werbebranche prognostizieren die drei Studien ähnliche Entwicklungen im Hinblick auf die Bereiche Digital und Mobile. Magna schätzt für das aktuelle Jahr, dass wie bei der globalen Entwicklung die Nettowerbeumsätze für klassische Formate sinken werden (-3,4 Prozent). Die Nettoumsätze für sämtliche digitale Werbeformate (inklusive Mobile) hingegen werden in Deutschland um 10 Prozent steigen und sind somit für die deutsche Werbebranche der verlässliche Wachstumsmotor. Laut Dentsu Aegis bildet der Bereich Digital den größten Anteil der gesamtdeutschen Werbe-Spendings. Trotz Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 und der damit einhergehenden gesellschaftlichen Diskussion um Datenschutz, wird der Markt für digitale Werbung in Deutschland weiter wachsen. Laut GroupM sind hierbei Mobile und Programmatic Advertising die entscheidenden Multiplikatoren.

Takeaways