In der jährlich erscheinenden Studie „Global Insights Report“ versucht Doubleverify eine aktuelle Marktübersicht zu Brand Safety, Fraud und Viewability zu liefern. Das Unternehmen ist Anbieter von Mess-Software für die datenbasierte Analyse der Qualität und Effektivität digitaler Werbung. Dabei umfasst der Bericht 75 Länder in Nordamerika, Lateinamerika, dem asiatisch-pazifischen Raum (APAC) und der EMEA-Region. Die Daten dazu wurden von über 1.000 Unternehmen im Zeitraum zwischen Mai 2018 und April 2019 erhoben und analysiert.

In der Werbebranche entwickeln sich Apps und damit In-App-Werbung zunehmend auch zur Branding-Option. Allerdings legen die Ergebnisse der Doubleverify-Studie nahe, dass es zu einem massiven Anstieg von Verletzungen der Markensicherheit im App-Umfeld gekommen ist. Im Vergleich zur Vorjahresperiode sind dabei die Vorfälle von Brand-Safety-Verletzungen in Mobile Apps um 194 Prozent angestiegen. Diese Zahl mag auf dem ersten Blick überraschen und schockieren, jedoch lässt sie sich zum Teil auch dadurch erklären, dass Apps für die Menschen im Alltag immer relevanter werden und deshalb das Umlaufvolumen stark zugenommen hat. Damit einhergehend treten auch vermehrt unseriöse Apps auf den Markt. Unter Brand Safety wird dabei das Ausspielen einer Werbekampagne in einem markenkonformen Umfeld verstanden. Einem Umfeld also, welches die Werbebotschaft positiv unterstützt und das Image des Werbetreibenden nicht schädigt. Als markenunsicheres Umfeld gelten in der Regel Inhalte mit Gewalt, Erotik oder Rauschmittel.

Die durchschnittliche weltweite Vorfallsrate von Brand-Safety-Verletzungen liegt nach Doubleverify bei 5,2 Prozent. Dieser Teil der untersuchten ausgespielten Werbung wurde in einem für die Marke unsicheren App-Umfeld ausgespielt. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass knapp 95 Prozent der Ads an markensichere Umgebungen ausgeliefert wurden. Zwar sind akute Brand-Safety-Verletzungen nicht zu unterschätzen, finden sich aber prozentual gesehen weltweit eher selten. Die Entertainment- und Reisebranche sind beim Thema Brand Safety am stärksten betroffen, Handel und Gastronomie am geringsten.

Für den EMEA-Raum, der die meisten untersuchten Länder (41) umfasst, zeigt sich darüber hinaus, dass die Vorfallsraten von Brand-Safety-Verletzungen die höchsten im globalen Vergleich sind. In 22 der 41 Länder sind diese Raten im Jahresvergleich deutlich angestiegen, insgesamt um 17 Prozent. In Deutschland wurden 8,6 Prozent der untersuchten Ads in einem markenunsicheren Umfeld ausgespielt. Spanien hat hierbei die höchste EMEA-Rate mit 9,5 Prozent.

Weiterhin präsentiert Doubleverify einen 120-prozentigen Anstieg bei als betrügerisch eingestuften Apps für Mobile und Connected TV (CTV). Tatsächliche Betrugsfälle bei Desktop sind dabei im Beobachtungszeitraum um sieben Prozent gesunken, bei Mobile Apps jedoch um sechs Prozent gestiegen. Generell bleibt die Rate von tatsächlichen Betrugsfällen bei digitaler Werbung auf einem konstant niedrigen Niveau. Die Rate ist im Vorjahresvergleich sogar leicht gesunken, von 3,5 in 2018 auf 3,1 Prozent in 2019. Auch die steigende Anzahl betrügerischer Apps können mit einem vermehrten App-Volumen erklärt werden. Generell scheint dies aber bisher wenig Auswirkungen auf Werbetreibende zu haben. In Deutschland liegt die aktuelle Rate von tatsächlichen Betrugsfällen bei lediglich 1,6 Prozent.

Auch das Thema Viewability wird in der Studie erfasst, sogar mit erfreulichen Ergebnissen: Die weltweite Sichtbarkeit von Display- und Videowerbeplätzen ist im Beobachtungszeitraum gestiegen. Bei Mobile-App-Display- und Video-Werbeplätzen liegt die Sichtbarkeitsrate jeweils bei über 70 Prozent.

Einige von Doubleverify präsentierte Zahlen mögen furchteinflössend klingen, müssen aber auf einer neutralen Ebene bewertet werden. Durch das gesteigerte App-Volumen werden auch zukünftig vermehrt betrügerische Apps und markenunsichere Umfelder auf den Markt kommen. Diese haben aber zum jetzigen Zeitpunkt einen eher geringen Einfluss auf den Alltag von Werbetreibenden. Vielmehr müssen diese, anstatt auf Abschreckung zu setzen, für solche Themen sensibilisiert werden.

Takeaways