Das Agentur-Geschäft im Digitalmarketing hat sich radikal verändert. Neue Technologien eröffnen Werbetreibenden die Möglichkeit, klassische Agentur-Leistungen selbst abzubilden. Lediglich Kampagnen, Tracking und Daten neu aufzusetzen, sind heute keine Leistungen mehr, die ein Unternehmen an eine Agentur binden. Das zeigt sich am Beispiel Programmatic Advertising recht deutlich. Einer aktuellen Umfrage zufolge bilden 89 Prozent der deutschen Firmen, die in diesem Bereich aktiv sind, ihre Maßnahmen inzwischen inhouse ab – zumindest teilweise. Sie möchten damit das wertvolle Wissen um den zielführenden Umgang mit Daten als Unternehmens-Asset aufbauen. Weitere Ziele, die mit dieser Strategie in der Regel verfolgt werden, sind eine gesteigerte Kampagnen-Effektivität, eine verbesserte Reichweite sowie natürlich eine Kostenersparnis. Sie sind hochgesteckt und sie zu erreichen, ist ein anspruchsvolles Unterfangen, das im Alleingang noch herausfordernder ist. Dementsprechend sind unter den Befragten diejenigen in der Unterzahl, die Programmatic tatsächlich vollständig inhouse betreiben. 54 Prozent haben Teilprozesse an externe Anbieter vergeben. Auffällig hierbei: Vor allem strategische Aufgabenfelder wurden ausgelagert.

Das Beispiel zeigt: Inhousing spielt heute eine große Rolle im Digitalmarketing. Doch bilden neben den technologischen Lösungen vor allem Daten die Basis für erfolgreiche Kampagnen. Diese zielführend zu managen ist eine komplexe Herausforderung: Welche Daten benötige ich für meine Zwecke? Welche besitze ich selbst, welche muss ich beschaffen? Wie werden die unterschiedlichen Datenströme aus verschiedensten Quellen gesammelt, analysiert und so aufbereitet, dass sie tatsächlich nutzbar werden? Wie messe ich den Erfolg einer Kampagne und welche Anpassungen müssen zur Optimierung vorgenommen werden? Generalisten, die sich auf dem weiten Feld des digitalen Marketings überall ein wenig, aber nirgendwo zu 100 Prozent auskennen, stoßen schnell an Grenzen. Beratung ist nötig.

Darin ist die Branche sich einig: Im jährlichen Trendmonitor des FOMA (Fachkreis Online-Mediaagenturen) pflichteten 92 Prozent der befragten Online-Media Experten der Aussage zu, dass „Angesichts der immer höheren Komplexität des digitalen Werbegeschäfts die Beratungsleistung der Agentur eine immer größere Rolle spielt“. Zwar glauben viele werbetreibende Unternehmen, die nötigen Ressourcen bereits zu besitzen, um Kampagnen autark und automatisiert zu fahren. In der Praxis zeigt sich aber häufig, dass das strategische und in vielen Fällen auch das operative Know-how fehlt, um wirklich erfolgreich zu arbeiten. Hinzu kommt, dass die technologische Entwicklung ganz einfach zu rasant vonstatten geht, als dass man hier problemlos up to date bleiben könnte. Die Erfahrung zeigt: Auch wenn viele Zukunftsthemen wie Big Data oder AI auf der Agenda haben und die Implementierung entsprechender Technologien vorantreiben möchten, fehlt es oft an den Grundlagen. Es kommt zudem nicht selten vor, dass bereits Lösungen eingesetzt werden, die bei genauerer Betrachtung eigentlich redundant sind. Es existieren also ganz eindeutig noch offene Fragen in den Unternehmen.

Es ist nur logisch, dass große Beratungsunternehmen ihre Chance wittern und in den Markt drängen. Ihr Nutzenversprechen, zahlreiche Themen End-To-End abbilden zu können, stellt jedoch eine große Herausforderung für sie da. Sich als Generalisten schnelllebigen Fokusthemen konsequent widmen zu können ohne Beratungsqualität einzubüßen, ebenso. Das gleiche gilt für die entsprechenden Technologien, die Agenturen oft proprietär bereitstellen, während Großkonzerne dies auslagern oder auf schon vorhandene Lösungen setzen. Außerdem stellen für sie vor allem der Kreativprozess und das kontinuierliche, operative Begleiten große Herausforderungen dar. Auffällig viele Werbetreibende wechseln derzeit von großen Beratungsunternehmen zu spezialisierten Agencys. Denn für Themen wie Big Data oder AI und für die Herausforderung, die unglaubliche Masse an Kennzahlen sauber zu messen, muss man brennen. Andernfalls ist es unmöglich, stets am Puls der Zeit zu sein.

Wer wird zukünftig also der richtige Partner für Werbetreibende sein? Agenturen, die sich weiterhin darauf beschränken, lediglich Kampagnen umzusetzen, werden es schwer haben. Sie sind durch die verstärkten Inhousing-Tendenzen in ihrer Existenz bedroht. Oft fehlen hier die nötigen Ressourcen, um strategisch weiter als bis zur nächsten Kampagne blicken zu können. Große IT-Consultancys wiederum sind unerfahren in der praktischen Umsetzung, wobei gilt: je kleinteiliger das Thema, desto wahrscheinlicher das Scheitern.

Mehr Inhousing dank besserer Technologien und datengestützter Automatisierung bedeutet natürlich eine Veränderung, jedoch nicht das Ende für Agenturen. Der Digitalmarketing-Markt wird zukünftig sicher Nischen für kleine hochspezialisierte Boutique Agencies bieten, die auf ihrem Gebiet über so viel Wissen verfügen, dass sie dort nicht angreifbar sind. Grundsätzlich braucht es aber heute eine gewisse Größe, um im starken Wettbewerb konkurrenzfähig zu sein. Gleichzeitig darf eine Agentur nicht zu aufgeblasen sein, weil in diesem Fall schnell die nötige Dynamik verloren geht. Gute Zukunftschancen haben Hybrid-Agenturen, die einen holistischen Dreiklang aus Marketing, Consulting und Technologien bieten und über große Erfahrung im Digitalmarketing verfügen.

Werbetreibende Unternehmen brauchen heute einen Partner, der beim Entwickeln einer Strategie unterstützt, die Umsetzung begleitet und später im operativen Doing bei Bedarf ebenfalls zur Seite steht. Des Weiteren gehört der Aufbau von Know-how beim Kunden mit Trainings- und Maßnahmenplänen zu den Kernaufgaben. Neben Technologie, Spezialwissen und langjähriger Erfahrung gibt es aber einen weiteren wichtigen Faktor, um die besten Ergebnisse für den Kunden zu erzielen: eine Kultur des Vertrauens, die eine ehrliche und transparente Zusammenarbeit möglich macht.

Folgetext: Agenturlandschaft im Digitalmarketing: Kollaboration statt Hybrid