ADZINE: Was muss ich tun, um Influencer gut auszuwählen, angemessen zu steuern und die Ergebnisse beurteilen zu können?

Moritz Wasserek: Das Auge isst mit. Das gilt auch für Influencer. Passen Thema und Aufmachung nicht zur eigenen Marke oder Philosophie, dann kann auch die beste Influencer Audience nicht helfen. Andersherum genauso. Ohne Zielgruppen-Check hat man ein tolles Creative, erreicht aber die falschen Personen.

Es gibt hier nach unserer Auffassung aktuell verschiedene Lösungsansätze. Viele Unternehmen wählen für ihre Kampagnen Plattformen, die eine feste Influencer-Gemeinde und die dazugehörigen Insights zu den Zielgruppen bieten. Der Vorteil hier: Diese Influencer sind auf der Suche nach Werbekunden und über die Plattform für den Werbekunden leicht zu kontaktieren. Der Nachteil: Hier wird man wenige Top-Influencer finden, da diese sich meist nicht auf Plattformen anmelden. Aufgrund ihrer Performance kommen Werbekunden im Normalfall direkt auf sie zu. Daher können diese Plattformen nur ein Baustein beim gesamten Influencer-Sourcing sein.

Zum heutigen Zeitpunkt der Entwicklung findet eine Identifikation der richtigen Influencer im Optimalfall weiterhin qualitativ durch Menschen sowie mit Hilfe von Influencer Discovery Services wie beispielsweise Influencer DB oder Hype Auditor statt. Das kann wiederum entweder inhouse oder mit Hilfe von Experten geschehen, aber in jedem Fall muss es für jede Marke und Kampagne erneut passieren. Nach der Erstauswahl kommt dann die Technik zum Einsatz. Mit der Hilfe von guter Analysesoftware sollten alle wichtigen Parameter bei den Influencern gecheckt werden. Passen die Fans zu meiner Zielgruppe? Sind die Fans auch wirklich alle echt? Gerade das Thema “Fraud” ist eines der zentralen Probleme im Influencer Marketing. Reichweite allein ist definitiv nur ein begrenzt aussagefähiger Faktor.

ADZINE: ...dem könnte man mit leistungsbezogenen Kooperationen entgegenwirken.

Wasserek: Aktuell werden Influencer mit einem festen Budget für die Content-Erstellung und -Distribution über die Social Media Channels vergütet. Das wird sich in naher Zukunft vermutlich nicht ändern. Hinzu kommen eventuell Buyouts für die weitere Nutzung der Inhalte durch die Marke.

Aber wir sehen einen Trend, insbesondere bei erfahrenen und größeren Influencern. Diese lassen sich vermehrt für eine gesplittete Vergütung mit Fixum und Performance durch Conversions bezahlen, was mitunter sogar finanziell attraktiver für sie ist.

Reichweiten-Garantien geben Influencer im Allgemeinen allerdings nicht. Es wird meistens nur auf die allgemeine Fananzahl und deren durchschnittliches Engagement verwiesen. Das ist nachvollziehbar, da sie selbst keinen Einfluss auf die Filteralgorithmen der Plattformen wie Facebook und Instagram haben. Denn letztendlich entscheidet der Algorithmus, welche Inhalte der Nutzer wirklich sieht. Das ist einer der Gründe, warum die sogenannte Influencer Amplification, sprich die Paid Media-Unterstützung während einer Kampagne, mehr und mehr von Unternehmen nachgefragt wird. Damit kann wesentlich besser kontrolliert und ausgeschlossen werden, ob ein Influencer unechte Follower anbietet oder künstlich initiiertes Engagement, wie Follow4follow-Aktionen vortäuscht.

ADZINE: Welche Tools gibt es, um den richtigen Influencer zu finden, welche, um seine echte Leistungsfähigkeit zu bewerten, welche, um den Output und die Performance zu überwachen?

Wasserek: Influencer Discovery Services wie InfluencerDB, HypeAuditor und LikoMeter “überwachen” Influencer Profile bei Instagram. Diese eignen sich super für den ersten Sourcing-Prozess, allerdings erfahren Nutzer hier nur oberflächliche Parameter wie Besucher des Profils, Anzahl der Follower, Likes und Kommentare oder verwendete Hashtags.

Tiefergehende Analysen für die Website bieten Tools wie Google Analytics. Für den gesamten Funnel, also von Instagram bis zum Abschluss auf der Zielseite, ist dies auf Iroin möglich.

Dazu gibt es natürlich auch große Influencer CRM wie Traackr, die einen Full-Service anbieten. Diese können allerdings schnell kostspielig werden.

ADZINE: Und gibt es Ansätze für Marketing Automation in dem Zusammenhang? Der Wunsch nach Skalierung existiert bei den Advertisern, aber er beißt sich mit dem Grundprinzip des Influencer Marketings.

Wasserek: Es gibt zwei Verfahren und eine neue Disziplin, wie man heute mit Influencern umgeht. Unternehmen bauen langfristige Beziehungen mit Influencern auf, beziehen diese sogar in ihre Gesamtstrategie mit ein. Das kann so weit gehen, dass Influencer auf die Produktentwicklung Einfluss nehmen. Dann wird der Influencer zum Ambassador.

Im anderen Verfahren wird der Influencer exakt für eine Kooperation gebucht. Dann ist er Bestandteil einer Kampagne. Häufig ist das der erste Impuls und mit für die Marke erfolgreichen Influencern erwächst eine langfristige Kooperation.

Eine noch junge Disziplin, in der wir aber die langfristige Perspektive der Marketing Automation mit Influencern sehen, ist Influencer Amplification. Konkret meint dies die Zusammenarbeit mit Influencern durch Paid Media-Kampagnen. Hierbei gibt es drei wesentliche Vorteile:

ADZINE: Das macht Influencer Marketing aber noch nicht zur Performance-Marketing-Disziplin oder? Die Reichweitenerweiterung der Posts durch Paid Media, also Amplification im Sinne von Iroin, ist nicht unbedingt neu. Wieso glauben Sie trotzdem ein Rezept für Performance zu haben?

Wasserek: Unsere Innovation liegt im Verfahren, wie wir eine Kampagne aufsetzen:

Punkt 1: Wir bieten eine 1-Click-Lösung, um Zugang zum Influencer Account zu erhalten, um somit die Bewerbung vorzunehmen. Unsere Lösung ist das Steuerrad, um eine große Kampagne mit mehreren Influencern gezielt zu steuern, Einblick in die Stats in Echtzeit zu bekommen und damit natürlich automatisch in der Situation zu sein, skalieren zu können.

Punkt 2: Unser Multi-Channel-Approach: Neben den genauen Zielgruppen-Targeting wird auch eine komplette Ad-Strategie aufgesetzt. Das erfordert weitere kanal- und zielgruppenspezifische Content-Formate, die vom Influencer ebenfalls produziert werden. Mit der Integration von Paid Content sowie die Steuerung dessen auf weiteren relevanten sozialen Netzwerken verlängern wir die eigentliche Influencer-Kampagne, die aktuell noch bei vielen unserer Kunden beispielsweise nur auf Instagram stattgefunden hätte.

Punkt 3: Unsere Analyse-Plattform: Wir haben eine Analyse-Plattform gebaut, die dem Advertiser das große Ganze auf einen Blick bietet. Sie sehen jeden einzelnen Kampagnenschritt und Kanal, vom organischen bis zum Paid Content, vom Upper Funnel – was auf den Social Networks passiert – bis zum Down Funnel – was auf den Zielseiten, Apps oder Websites passiert. Wir fügen alles zusammen, so dass diese Stats eben als Grundlage für weitere Kampagnen liegen.

ADZINE: Kann ich Influencer Marketing auch nutzen, um Userdaten und Leads zu generieren und ist die Disziplin mit anderen vergleichbar?

Wasserek: Die Entwicklungen im Kampagnen-Monitoring für Influencer Marketing laufen gerade auf Hochtouren. Aktuell werden Kampagnen oftmals anhand von Hashtags verfolgt. Hier greifen auch klassische Social Media Monitoring Tools. Den Social Media Account der Marke als “Tag” zu setzen, ist ebenso Bestandteil. Daraus werden zum Beispiel Trafficdaten generiert.

Häufig wird Influencer Marketing als Branding Element eingesetzt. Der Influencer überträgt sein Image auf die Marke. Das schwingt immer mit und ist einer der großen Vorteile gegenüber anderen Marketingmaßnahmen, ist aber deutlich schwerer messbar.

Weil bisher dafür keine KPIs vorhanden gewesen sind, nimmt man das Engagement (CPE) oder den Tausender-Kontaktpreis (CPM). Beide Faktoren funktionierten bisher für das Influencer Marketing gut, hatten aber keine Vergleichbarkeit im Media Mix. Aufgrund der steigenden Fraud Problematik werden diese KPIs immer mehr hinterfragt.

Um mehr Transparenz in das Influencer Marketing zu bringen, müssen klassische Merkmale wie CPC, CPO und CPI mit betrachtet werden. Da die Social Plattformen selbst nur wenige Möglichkeiten zur Attribuierung geben, behilft man sich zum Beispiel mit der Generierung von Gutscheinen pro Influencer. Wir führen bei uns eine ganzheitliche Attribuierung durch und betrachten den kompletten Funnel, der dann attribuiert wird - vom Influencer, über das Social Network und Amplification bis zum finalen Sale.

Auch die Kampagnensteuerung ist ein wichtiges Thema. Influencer zu koordinieren macht Aufwand. Die Ausspielung sollte man im Idealfall nicht allein dem Influencer überlassen. Die Social Networks haben Schnittstellen geschaffen, mit denen Marken die Steuerung der Werbekampagne sicherstellen. Brand Safety und Creatives werden klar definiert.

Wie schon erwähnt, wird gerade unheimlich viel entwickelt im Influencer-Marketing-Segment. Branding wird durch eine Performance Komponente ergänzt und nur so kann es zu einem vollwertigen Mitglied im Marketing Mix werden. Jetzt geht es darum, die richtigen Instrumente für erfolgreiches Influencer Performance Marketing weiterzuentwickeln und gewinnbringend einzusetzen.

ADZINE: Herr Wasserek, vielen Dank für dieses Gespräch!