Adobe kann aus der Historie heraus nicht mit einem reichen Datenschatz für Marketingzwecke auftrumpfen. Während beispielsweise Wettbewerber Salesforce aus dem CRM geboren wurde, was einen offensichtlichen Vorteil mit sich bringt, ist Adobe mit Creative Tools groß geworden. Trotzdem möchten Shantanu Narayen und sein Gefolge langfristig gesehen eine All-in-One-Lösung für Unternehmen bieten, die auf Daten als Treibstoff basiert.

Adobe legte mit der Übernahme des Analytics-Spezialisten Omniture bereits vor zehn Jahren den Grundstein, um in die Richtung zu gehen, die letztlich 2012 in der Adobe Marketing Cloud mündete. Seit 2017 sind die Bereiche Marketing, Advertising und Analytics unter dem Dach der Experience Cloud vereint und werden kontinuierlich weiter ausgebaut. Die Erweiterung der Cloud ließ sich Adobe einiges kosten. Mit den Akquisitionen von Magento (1,7 Milliarden Dollar) und Marketo (4,75 Milliarden Dollar) wurden zuletzt wichtige Bausteine des derzeitigen Kurses in die eigene Plattform eingeschmolzen.

Magento bringt das gesamte Feld E-Commerce mit und ist mittlerweile in der Adobe Commerce Cloud aufgegangen. Marketos “Engagement Platform” liefert im Rahmen von Marketo Engage B2B-Kompetenz für die Experience Cloud, die vorher nur sehr bedingt vorhanden war. Adobe hat sich mit Marketo und Magento auch gleichzeitig Communities eingekauft, die begeistert am Produkt mitentwickeln.

Die restlichen Kontaktpunkte, die zwischen Kunden und Unternehmen entstehen, und deren Datenstrom, sollen über Integrationen und Partnerschaften abgedeckt werden. Dahinter steht sicherlich der (mehr oder weniger zaghafte) Versuch, dem Datenschatz der GAFAs dieser Welt etwas entgegensetzen zu können. Adobe hat keine eigenen Daten für seine Kunden und macht seine Systeme daher so durchlässig wie irgend möglich.

In London stellte Adobe insbesondere zwei Partnerschaften vor: die Kooperation mit der Software AG und die Integration von Amazon-Diensten sowie Google Shopping in Magento. Die Software AG soll dabei helfen, Datensilos weiter aufzubrechen. Sie ist spezialisiert auf Integrationen und Erweiterbarkeit durch APIs. Unter anderem kann Adobe so Marketo mit SAP-Lösungen verknüpfen, um Vertriebs- mit Verhaltensdaten zusammenzuführen.

Die Partnerschaft mit Amazon Web Services und in dessen Folge der Einzug von Amazon Pay (Bezahldienst) sowie Fulfillment (Logistik) in die Cloud gibt Anwendern Zugang zum Amazon-Universum. Im gleichen Atemzug verkündete Adobe die Integration von Google Shopping, um aus der Cloud heraus das Merchant Center zu verwalten und Kampagnen zu konzipieren.

Ein Projekt, das dem Summit vorausging und in diesem Zusammenhang unbedingt genannt werden muss, ist die Open Data Initiative mit SAP und Microsoft. Die Partnerschaft aus dem vergangenen Herbst soll die "Collaboration Tool"-Daten von Microsoft Produkten und transaktionale Daten von SAP in die Cloud holen. Adobe bringt für die Umsetzung den Martech-Stack mit, den die anderen nicht bieten können. Allerdings ist die Nutzung der Daten deutlich eingeschränkt und Produkte aller drei Unternehmen müssen beim Kunden Anwendung finden.

Auf den ersten Blick ist die Open Data Initiative eine irritierende Zusammenarbeit, denn es handelt sich bei den Dreien um Wettbewerber auf dem Sektor der Marketing Clouds. Doch sie seien größtenteils komplementär, verrät Christoph Kull, VP & MD Central Europe von Adobe. Was die Zukunft bringt, kann aber auch Kull nicht vorhersagen. Momentan passt der Deal in die Roadmap.

Adobes großer Plan ist also eine Metaebene für alle relevanten Daten zu schaffen, die auf Unternehmen einströmen, und diese verwertbar zu machen. Teile, die nicht einverleibt werden können bzw. sollen, werden integriert. Die Cloud öffnet sich mehr und mehr für Fremdsysteme und arbeitet aktiv an deren Implementierung. Damit ändern sich auch die Ansprechpartner, die Adobe angeht. Statt nur CMOs nehmen sich vermehrt CEOs dem Thema an.

Ein wichtiger Punkt auf der Roadmap für die kommenden sechs Monate lautet “Mittelstand”. Dem waren die Lösungen von Adobe bislang schlicht zu teuer. Daher arbeitet Adobe derzeit an Paketen, um sich dort zu positionieren. Mit Marketo habe man bereits Zugang zu guten B2Blern aus dem Mittelstand, so Kull.

Wie erfolgreich Adobe mit seiner Strategie ist, bleibt abzuwarten. Im neuesten Gartner Magic Quadrant, den viele Marktteilnehmer gerne zur Orientierung nutzen, liegen Adobe, Salesforce, Oracle und SAS im Bereich “Multichannel Marketing Hubs” relativ nah beieinander, während IBM und vor allem SAP im Leader-Quadranten etwas weiter unten zu finden sind. Wir werden sehen, ob und wie sich das Bild künftig verschiebt.