Datenschutz ist bei Nutzern hoch im Kurs. Neben Ad-Blocker-Anbietern haben unlängst auch Browser-Anbieter damit begonnen, ihren Nutzern mehr Privatsphäre beim Surfen im Internet zu bieten und wissen sich damit, wie im Fall von Apple, auch gut zu vermarkten. In 2018 haben sowohl Apple mit der „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) als auch Mozilla mit der „Enhanced Tracking Protection“ (ETP) Lösungen vorgestellt.

Bisher hat Google noch keine Anstalten gemacht, nachzuziehen. Als jedoch die Nachricht bekannt wurde, dass das Unternehmen an einer eigenen Form der Tracking Protection arbeite, reagierte der Markt umgehend. So sank der Aktienkurs des Retargeting-Anbieters Criteo, der hauptsächlich auf 3rd-Party Cookies setzt, als Folge um 25 Prozent. Kaum verwunderlich, schließlich hat Google Chrome weltweit einen Marktanteil von gut 70 Prozent. In Deutschland liegt der Anteil mit etwa 45 Prozent vergleichsweise niedrig. Mit einem viertel Marktanteil ist Firefox hierzulande überdurchschnittlich stark vertreten.

Die Kursentwicklung von Criteo veranschaulicht, wie sich eine entsprechende Tracking Protection in Chrome auch auf datengetriebene Geschäftsmodelle auswirken würde. Ohne die Verwendung von 3rd-Party Cookies würde auch die Synchronisierung von Demand-Side- und Data-Management-Plattform nicht funktionieren. Ebenso würde eine unabhängige Attribution nicht mehr möglich sein. Profitieren würden stattdessen große Unternehmen wie Amazon, Facebook und Google, die innerhalb ihrer Walled Gardens bereits einen Großteil der Nutzer mit ihren 1st-Party-Daten abdecken. Sie würden weiterhin Audience Targeting, Tracking-Funktionen wie Frequency Capping und Attribution-Lösungen anbieten können. Um weiterhin mit den großen US-Playern konkurrieren zu können, würden für Publisher und Vermarkter gemeinsame Datenpools auf Basis von Login-Allianzen wie Verimi und der NetID weiter an Bedeutung zunehmen.

Im Gegensatz zu Apple und Firefox wird es Google jedoch aus wettbewerbsrechtlichen Gründen nicht möglich sein, ein ähnlich striktes Blockieren von 3rd-Party Cookies in seinem Browser durchzusetzen, ohne entsprechende Klagen zu riskieren.In den USA werden ohnehin Stimmen lauter, die eine Trennung von Googles Adtech- und Media-Geschäft verlangen. Mit einer ähnlich strikten tracking Protection wie Apple würde Google diese Rufe wohl nur noch weiter anfeuern.

Naheliegender wäre es, das Blockieren und Löschen von 3rd-Party Cookies für den Nutzer zu vereinfachen, anstatt eine Funktion zu bieten, die dies automatisiert für den Nutzer erledigt. Es bleibt also abzuwarten, ob und in welcher Form die Tracking Protection von Chrome letztendlich Anwendung findet.