Um die Aufmerksamkeit während des mobilen Medienkonsums zu gewinnen, gilt für viele Werbetreibenden Video als probates Mittel. Das Aussteuern der Video Ads über soziale Medien gehört dabei mehr zur Pflicht als zur Kür. Doch schon hier unterlaufen Marken immer noch grobe Fehler. Thjnk-Gründer und jetziger Chairman von Upsolut Sports Michael Trautmann berichtet auf dem Mobile Ad Summit 2019 in Berlin, dass in seiner Branche minutenlange Facebook-Videos immer noch zur Werbestrategie gehören. Für Trautmann muss eine Marke ihre Botschaft jedoch in wenigen Sekunden vermitteln.

Und selbst diese Zeitspanne kann schon zu groß sein. Nach einer aktuellen Studie im Auftrag der Mobile Marketing Association brauchen Smartphone-Nutzer nur 400 Millisekunden, um ein Display Ad wahrzunehmen und darauf emotional zu reagieren. Für Videos mag sich der Nutzer etwas mehr Zeit nehmen, fest steht jedoch, Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut.

Sollte deswegen die Marke in den ersten Sekunden eines Videos im Vordergrund stehen? Jan König, Managing Director von Wavemaker, warnt vor dieser Werbetaktik.

Gerade auf dem Smartphone sollte eine aufregende Geschichte im Vordergrund stehen, die ab der ersten Sekunde den Konsumenten fesselt. Die Marke kann dabei auch einen Platz haben, steht jedoch nicht an erster Stelle der "One Second"-Strategie. Werbeclips müssten zudem an das Mobile-Format angepasst werden. Gerade Social Video bietet, aufgrund der Targeting-Möglichkeiten, Raum zum Experimentieren. Jan König erklärt: „Wir können auch auf Zielgruppen zugeschnittene Videos erstellen, sodass jeder Nutzer eine auf seinen Feed zugeschnittene Werbung bekommt.“ Was bei Display Ads mittlerweile über Dynamic Creative Optimization erreicht wird, erfordert im Videobereich immer noch größtenteils Handarbeit.

Auch wenn ein kurzes prägnantes Video häufig ein sicherer Weg ist, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, bietet das Smartphone Werbetreibenden weit mehr Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu involvieren. Im Gegensatz zum Smartphone sei der Desktop eine Litfaßsäule, meint Jan König und findet damit die Zustimmung von Jan Gräwen, dem Geschäftsführer des Mobile-Vermarkters YOC: „Im Vergleich zum Desktop bietet Mobile den Vorteil, dass Nutzer viel mehr an Engagement gewöhnt sind. Hier wird ohnehin der Screen berührt und per Touch navigiert. Nutzer sind dadurch viel mehr gewillt, mit Werbeformaten zu interagieren.“ Allerdings räumt Gräwen im gleichen Atemzug ein, dass wohl nicht jedes Werbeformat absichtliches Engagement hervorruft. Wenn Overlay Ads eine Klickrate von 4 Prozent hätten, würde auch er stutzig werden.

Durch die verbauten Sensoren erlaubt das Smartphone noch weit mehr Interaktion als einfaches Tippen und Wischen. Die Kamera gehört dabei wohl zum beliebtesten Mittel der Wahl. Sie bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, durch Augmented Reality (AR) die Werbebotschaft mit der Realität der Nutzer zu verschmelzen.

Im Bereich AR gehört Snapchat zu den Early Movern. In der App des Social Networks können Werbetreibende die Grenzen zwischen Realität und Smartphone verschwinden lassen. So hat Nike beispielsweise seine Schuhkampagne mit Lebron James vom Plakat in die App erweitert. Sobald ein Nutzer die Smartphonekamera mit aktiver Snapchat-App auf das Poster des dunkenden Basktetball-Stars hielt, sprang Lebron James aus dem Plakat und versenkte den Ball im virtuellen Korb, direkt vor den Augen des Nutzers.

Doch AR hat mittlerweile auch seinen Weg in offene Rich-Media-Formate gefunden. Francois Roloff, COO von Madvertise, zeigt einen Kunden-Case, bei dem ein Out-of-Home-Werbemittel mittels Rich Media Ad mit dem Smartphone verbunden wurde und der Nutzer das OOH-Motiv mit seinem mobilen Gerät manipulieren konnte. In einem anderen Werbemittel konnte das Gesicht im Selfiemodus der Kamera durch einen Filter verändert werden. Diese Funktion hat es aus Apps wie Snapchat und Instagram also nun auch in die offene mobile Werbelandschaft geschafft. Die Gesichtserkennung in einem Ad zu realisieren, war jedoch eine Herausforderung, berichtet Roloff – besonders da es nicht zu „schwer“ werden durfte. Das Ad war am Ende circa ein Megabyte groß.

Bei der Entwicklung mobiler Werbekonzepte dürfen Kreativagenturen nicht allein die Verantwortung tragen. Häufig fehlt es ihnen noch an technischer Expertise. Es gilt vielmehr aus der Zusammenarbeit zwischen Vermarkter, Kreativ- und Mediaagentur nachhaltige Konzepte zu schaffen. Anderfalls sind Cases wie sie Madvertise und Snap auf dem Mobile Advertising Summit in Berlin vorstellten nur punktuell möglich.