Scott Brinker, Galionsfigur der amerikanischen Martech-Szene sowie Vice President von Hubspot, veröffentlicht jährlich seine „Marketing Technology Landscape Supergraphic“, die Martech-Angebote darstellt und strukturiert. Darin bestätigt sich das Bild von WARC: Im weltweiten Martech-Markt tut sich einiges und die Angebotsseite wird immer vielfältiger. Die wachsenden Anforderungen an das Unternehmensmarketing mit einer steigenden Zahl an Kontaktpunkten zu Konsumenten scheinen ein entscheidender Faktor zu sein. Zu diesem Schluss kommt auch eine Analyse des Beratungshauses Avaus, ein Spezialist für datengetriebenes Marketing, der Deutschland eine dynamische und wachsende Martech-Landschaft bescheinigt.

Viele junge Unternehmen drängen auf den Markt. Insgesamt verortet das Analyseteam von Avaus 296 solcher Unternehmen in Deutschland. 79 Prozent dieser Unternehmen haben 50 oder weniger Angestellte, 32 Prozent der Unternehmen haben sogar weniger als zehn Mitarbeiter. Erwartungsgemäß korreliert die Unternehmensgröße mit dem Alter der Firma. Je länger ein Unternehmen besteht, desto größer ist die Mitarbeiteranzahl. Startups sind in der Branche überproportional vertreten. Fast ein Drittel der untersuchten Unternehmen wurde erst in den letzten drei Jahren gegründet, über 80 Prozent bestehen nicht länger als zehn Jahre. Thematisch teilt Avaus die Unternehmen in sechs Martech-Bereiche, zu denen Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commerce & Sales, Data sowie Management gehören. Die deutsche Martech-Landschaft ist also jung und vielfältig.

Die Übersicht der Avaus-Analyse liefert einen durchaus detaillierten Blick auf die deutsche Martech-Landschaft, ist bei weitem aber nicht als vollständig anzusehen. Beispielsweise wird BrandMaker, ein Unternehmen für Marketing-Ressourcen-Management aus Karlsruhe, nicht gelistet. Dennoch sind viele der erfolgreichen deutschen Martech-Unternehmen vertreten, unter ihnen weltweit agierende Spezialisten wie Adjust, Facelift und Zeotap. Julian Riedlbauer, M&A Experte und Partner bei GP Bullhound, bescheinigt dem deutschen Martech-Markt eine positive Entwicklung: "Die hiesige Adtech-/Martech-Szene hat in den letzten Jahren einige vielversprechende Unternehmen hervorgebracht. Zu den Kandidaten aus Deutschland, die Investoren im Auge behalten sollten, gehören neben den bereits genannten, unter anderem auch Adsquare, Crealytics, Remerge, Uberall oder Applift. In Östereich ist Adverity nicht zu unterschätzen. Adverity hat vor wenigen Tagen eine Series-B-Finanzierung in Höhe von 11 Millionen Euro von u.a. Sapphire Ventures und Felix Capital bekanntgegeben."

88 der insgesamt 296 untersuchten Unternehmen haben 2018 dabei Investitionen und Finanzmittel in Höhe von über 700 Millionen Euro von Investoren erhalten. Der größte Teil dieser Summe wurde in Adtech-Unternehmen investiert. Im Vergleich zu internationalen Transaktionen scheint diese Summe jedoch relativ moderat. Julian Riedlbauer sieht hierbei eine Befangenheit auf Seite der Investoren: "Leider sind Venture Capital Investoren mit größeren Investments in den europäischen Adtech-/Martech-Sektor sehr vorsichtig. Denn sie befürchten, dass europäische Martech-Firmen gegenüber den großen Tech-Konzernen und hoch finanzierten Start-Ups in den USA langfristig nicht konkurrenzfähig bleiben können." Im Vergleich verortet der aktuelle Report des M&A-Beratungsunternehmens Hampleton Partners den größten Deal 2018 beim Kauf vom Martech-Unternehmen Marketo durch Adobe für allein 4,75 Milliarden US-Dollar. Erwähnenswert wäre auch die aktuelle Übernahme von Epsilon durch die Werbeholding Publicis.

Zahlenmäßig wurden die meisten Einzelinvestitionen in der Kategorie Data getätigt, jedoch mit deutlich geringeren Investitionssummen. Trotz anhaltender Unternehmensneugründungen im deutschen Martech-Markt, ist die Anzahl der Gründungen in den letzten Jahren jedoch rückläufig. Dies könnte nach Angaben der Experten von Avaus in der Abkühlung einzelner Themenbereiche, wie etwa Social Media, begründet liegen. Unternehmen im Bereich der sozialen Medien haben über viele Jahre hinweg ein starkes Wachstum erlebt. Da sich die Verbreitung von Social Media und Co. aber in Westeuropa in den letzten Jahren jedoch deutlich verlangsamt, könnte dies die geringeren Neugründungsraten erklären. Geografisch gesehen erfolgt die Konzentration der deutschen Martech-Unternehmen in Berlin, gefolgt von Hamburg und München.

Generell erscheint der gesamte deutsche Markt und die DACH-Region groß genug zu sein, um Technologielösungen aus eigenem Lösungsbewusstsein selbst zu entwickeln und zu verkaufen. Nach Schätzungen von McKinsey kann Deutschland durch die Nutzung digitaler Technologien und Automatisierungsprozesse darüber hinaus bis 2030 zusätzlich 2,4 Prozentpunkte BIP-Wachstum erzielen. Die Digitalisierung von Vertrieb und Marketing trägt nach Expertenmeinung von Avaus einen wichtigen Teil hierzu bei. Auch die Datenschutzgrundverordnung könnte für die Martech-Landschaft in Deutschland Chancen bieten und als internationaler Werte- und Qualitätsstandard dienen. All diese Komponenten können dazu beitragen, dass die deutsche Martech-Landschaft auch zukünftig weiter wächst, vielfältig bleibt und eine deutsche Erfolgsgeschichte wird.

Im Vergleich zum deutschen Markt zeigen die schwedische und finnische Martech-Branche ebenfalls gute Entwicklungsraten. Avaus hat auch diese beiden Märkte analysiert und kann demonstrieren, dass vor allem die schwedische Martech-Landschaft deutlich höhere Investitionsvolumen verzeichnen kann. Die insgesamt 154 Unternehmen haben 2018 über 980 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln erhalten. Da Schweden die europaweit drittgrößte Nutzungsrate von Online-Shoppern verzeichnet, könnte das hohe Investitionsvolumen in Martech damit in Verbindung stehen. In Finnland werden rund 120 Martech-Unternehmen verortet. In Relation zur Einwohnerzahl übertrifft Finnland sogar das Silicon Valley bezogen auf die ansässigen Unternehmen der Martech-Branche. Schätzungsweise hat der skandinavische Staat doppelt so viele Martech-Unternehmen wie das Silicon Valley.

Bei der zukünftigen Entwicklung der globalen Unternehmenslandschaft für Marketingtechnologien werden insbesondere Mobile-, Netzwerk- und Personalisierungstechnologien eine verstärkte Rolle spielen. Zu diesem Schluss kommt eine Befragung von knapp 500 leitenden Marketingexperten durch die Economist Intelligence Unit. Auch das Internet der Dinge, Predictive Analytics sowie Big Data und künstliche Intelligenz werden bis Ende 2020 Kernkomponenten von Marketingtechnologien sein und den Markt prägen.