Conversational Ads leiten nicht auf eine Landingpage weiter, sondern bieten ein Chat-Feature im Rahmen des Werbemittels, das die Kommunikation mit dem Werbetreibenden in Echtzeit erlaubt. Damit wird die digitale Werbung zum interaktiven Dialogtool – One-to-One-Kommunikation über das individuelle Targeting hinaus.

“Werbungtreibende können nun auch komplexere, erklärungsbedürftige Produkte und Features dem User im Dialog näherbringen. Feedback zur Kampagne kann direkt gemessen und bearbeitet werden, um die Kampagnen weiter zu optimieren“, kommentiert Konstantin Wolf, Chief Product Officer der Ströer Dialog Gruppe, den Launch des Formats.

Die Tochter unter dem Dach des Medienhauses, ehemals Optimise-it, hat die Chatfunktion selbst kreiert. Die Ströer Dialog Gruppe stellt zudem eine Plattform zur Verfügung, um eingehende Anfragen zu bündeln. Die Werbetreibenden haben die Wahl zwischen vorgefertigten Antworten, intelligenten Chatbots oder der Live-Beantwortung, wenn die Ressourcen dafür aufzubringen sind. Auch das Werbemittel stammt aus dem eigenen Hause. Verantwortlich dafür zeichnet Ströer Media Solutions.

Im ersten Test mit einem nicht näher genannten Advertiser umfasst die Conversational Ad eine Fragestellung, die dem User drei Antwortmöglichkeiten vorgibt. Die Auswahl startet das Engagement im Fenster, das an einen klassischen Chat erinnert.

Das Format kommt für alle Werbetreibende infrage, die auf höhere Kundenbindung abzielen oder komplexe Produkte vertreiben. Beispielsweise könnte ein Autohersteller die Interaktion nutzen, um gleich eine Probefahrt mit dem potentiellen Neuwagen in der Nähe des Users abzusprechen. Hier wäre auch eine Verknüpfung mit Out-of-Home-Werbung und GPS-Targeting denkbar. Eine Versicherung könnte hingegen komplizierte Themen wie Rechtschutz näher erläutern oder sonstige Fragen rund um das Produkt klären.

Beim Test handelt es sich um eine I/O-Buchung, abgerechnet wird auf TKP-Basis. Theoretisch wäre die Conversational Ad auch komplett programmatisch umsetzbar, dies sei jedoch weniger zielführend. Zahlen zur Performance gibt es (noch) nicht. Das Werbeformat ist agil, kann und muss on-the-fly optimiert werden beispielsweise mit Blick auf Content, Ansprache und Uhrzeit.

Die Idee ist nicht neu. Im vergangenen Herbst verkündete Google bereits seinerseits den Launch von Conversational Display Ads. AdLingo, Sprössling von Googles Inkubator Area 120, hat das Format entwickelt. Der Chatbot, der bei Google zum Einsatz kommt, stammt aus der Feder des kanadischen KI-Spezialisten Automat.

Der ursprüngliche Gedanke, Konversation in Banner zu bringen, manifestierte sich jedoch schon lange vorher. Wir berichteten bereits 2006 über ein Display-Banner, das einen Chat aktivierte. Der “Live Banner” und “Live Guide” von Avivocom führten innerhalb der Seite des Publishers zu einem Video-Call, ähnlich Skype, mitsamt eines Chatfensters. Damals war die Zeit jedoch wohl noch nicht reif für das innovative Format. Ein Grund dafür war sicherlich die Bandbreite – der DSL-Anschluss war hierzulande nahezu Neuland.

Wir sehen die Verknüpfung von Ads mit Chatbots in sozialen Netzwerken bereits seit Jahren. Interessant an der heutigen Entwicklung im Programmatic-Ökosystem ist jedoch vor allem der Aspekt der künstlichen Intelligenz, die via Chatbot in die Banner mit einfließt. Die Bots bahnen sich einen Weg außerhalb der Anbieter-Website, bei der sie vorrangig zum Kundensupport eingesetzt werden. Es bleibt abzuwarten, inwiefern daraus tatsächlich sinnvolle Anwendungsfälle entstehen.