ADZINE: Konsumenten sind heute allesamt Experten, wenn es um den Umgang mit ihrem Smartphone geht. Wie weit sind Unternehmen mit ihrer Marketing-Kommunikation von der Medienrealität der Konsumenten entfernt?

Johannes Paysen: Die Marketing-Kommunikation von Unternehmen ist immer noch ein Stück weit von der Medienrealität der Konsumenten entfernt. Aber in den vergangenen 24 Monaten hat sich im Mobile Advertising viel getan. Werbung funktioniert auf mobilen Geräten auch anders als auf alternativen Bildschirmen. Das Smartphone ist ein viel persönlicheres Gerät als der Fernseher oder das Radio, daher sind die Unternehmen zu Recht sehr bemüht, den richtigen Mix zu finden, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu wecken und dabei nicht zu aufdringlich zu sein. Sobald jedoch eine funktionierende Strategie entwickelt ist, werden die Budgets ständig erhöht. Die einfache Bannerkampagne hat auf dem Handy nie wirklich funktioniert. Deshalb haben Unternehmen wie Mondelez, Timberland, Fiat oder McDonald's Anzeigenformate entwickelt, die für die sorgfältig ausgewählte Zielgruppe hoch relevant sind. Für sie hat sich Location Based Marketing als der Schlüssel zur Auswahl der richtigen Zielgruppensegmente, zur Auslieferung relevanter Botschaften zur richtigen Zeit und zur Erfolgsmessung im Hinblick auf reale Besuche im Geschäft erwiesen. Auf dieser Grundlage haben sie viel über effektives Mobile Marketing gelernt und dadurch ihre Aktivität in diesem Bereich stark ausgebaut.

ADZINE: Sie haben schon Location Based Marketing angesprochen. Ist „Moment Marketing“ die nächste Stufe?

Paysen: Moment Marketing bedeutet für mich, die richtige Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu übermitteln. Klingt vertraut? Das ist schon länger das Versprechen der digitalen Werbung, aber es hat einige Zeit gedauert bis Systeme entwickelt wurden, die dieses Versprechen tatsächlich einlösen können. Der Schlüssel dazu ist die verlässliche Definition aller Komponenten. Wie genau können wir die Zielgruppensegmente definieren? Welche Botschaft ist die richtige und zu welchem Zeitpunkt? In dieser Hinsicht halte ich das Smartphone für unverzichtbar, denn es kann Verhaltensmuster zeigen, die eine Zielgruppe viel genauer definieren als beispielsweise Suchbegriffe. Außerdem verknüpft das Smartphone Zeit und Ort, woraus sich Momente ableiten lassen. Wenn ich um 16 Uhr durch eine Hauptstraße schlendere, kaufe ich vielleicht Kleidung. Dieselbe Straße um 21 Uhr abends und ich werde eher nach einem Ort suchen, an dem ich etwas trinken kann. Gleicher Ort um 8:45 Uhr und ich bin wahrscheinlich bereit für einen Kaffee oder eine Zeitung auf dem Weg zur Arbeit. Oder, wenn ich um 15:00 Uhr ins Kino gegangen bin, habe ich wahrscheinlich einen Familienfilm gesehen und ich bin danach offen für eine Runde Burger mit den Kindern.

Ich bin sicher, dass Moment Marketing in Zukunft den Großteil der Werbung ausmachen wird. Die Verbraucher wollen und verdienen relevante Botschaften. Daher werden Werbungtreibende zunehmend Wege finden, um tatsächlich nur die richtigen Personen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

ADZINE: Was lässt sich aus Marketing-Sicht aus den Daten machen, die ein Smartphone regelmäßig über den Nutzer sammelt – wie zum Beispiel Gewohnheiten und Wege, die jemand jeden Tag zurücklegt?

Paysen: Zuerst einmal: Der Schutz personenbezogener Daten und der Privatsphäre ist entscheidend! Ein Smartphone sammelt viele Daten und die Benutzer erlauben aktiv, dass ausgewählte Apps Daten sammeln und verwenden. Dabei sind Systeme für das Einwilligungsmanagement oder Consent Management System entscheidend. Der rechtliche Rahmen muss natürlich in jedem Fall eingehalten werden. Die anonymisierten mobilen Daten können unter diesen Bedingungen im Wesentlichen in drei Bereichen eingesetzt werden.

Erstens können Zielgruppensegmente gebildet werden, die auf regelmäßigen Besuchen an bestimmten Orten basieren. Ein Smartphone, das sich mehrmals pro Woche in einem Bio-Supermarkt und Fitnessstudio befindet, gehört wahrscheinlich jemandem, der gesundheitsbewusst lebt. Jemand, der zwei Wochenenden hintereinander Autohäuser besucht, hat sehr wahrscheinlich eine hohe Kaufbereitschaft für ein Auto und eine Kfz-Versicherung.

Zweitens kann die Bestimmung des richtigen Zeitpunkts, um jemanden werblich anzusprechen, durch Standortdaten erleichtert werden. Wenn sich ein Smartphone jeden Tag etwa zur gleichen Zeit an den gleichen U-Bahn-Stationen und einem Café befindet, ist dies vielleicht ein guter Zeitpunkt, um einen Gutschein für einen Kaffee aus einem Fastfood-Restaurant oder einem alternativen Café zu präsentieren.

Der dritte Bereich ist die Erfolgsmessung von Kampagnen. Wenn sich ein Smartphone selten in einer bestimmten Boutique befindet, dort aber geortet wird, nachdem eine mobile Anzeige für diese Boutique präsentiert wurde, kann ein Zusammenhang hergestellt werden. So wird der Aufbau von Zielgruppen, die rechtzeitige Bereitstellung relevanter Anzeigen und die Messung des Erfolgs einer Kampagne durch die Analyse von Standortdaten erleichtert.

ADZINE: Werfen Sie mit uns einen Blick in die Zukunft. Wie sieht Mobile Advertising in fünf Jahren aus?

Paysen: In fünf Jahren werden die Vermarkter verstanden haben, dass die einfache Übertragung von Werbemethoden vom Desktop auf das Handy nicht funktioniert. Daher wird es eine Verschiebung hin zu mehr Werbung in Apps und weniger im mobilen Web geben. Im Allgemeinen werden Apps an Bedeutung gewinnen, die mehr vernetzte und integrierte Dienste anbieten. Sie werden so zum zentralen Kontrollpunkt. Die Unternehmen werden sich dementsprechend weiterentwickelt haben und mehr Möglichkeiten zur Vernetzung von Datenquellen entwickeln. Unterstützt von Künstlicher Intelligenz wird die Werbung viel fortschrittlicher sein als heute. So werden Anzeigen viel mehr Echtzeitinformationen enthalten. Beispielsweise aktuelle Warenbestände. In Kombination mit Daten über das individuelle Bestellverhalten kann die App eines Lieferservices die Menschen daran erinnern, Produkte zu kaufen, die ihnen wahrscheinlich bald ausgehen werden. Das Offline-Kaufverhalten kann integriert werden, um den Verkauf zum richtigen Zeitpunkt innerhalb des individuellen Einkaufszyklus zu fördern.

ADZINE: Herr Paysen, ich danke Ihnen für das Gespräch. Wir sehen uns auf dem Mobile Ad Summit!