Mit der Unified ID will The Trade Desk allen Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette, also SSPs, DSPs, DMPs und Datenanbietern, ermöglichen, im Ökosystem der digitalen Werbung Nutzerdaten leichter miteinander abzugleichen, um so den zu adressierenden Zielgruppen-Pool zu vergrößern. Zu den bisherigen Partnern gehören unter anderem Index Exchange, OpenX und Sharethrough.

Kelly McMahon, SVP von SpotX, sieht die Unified ID-Technologie als eine der führenden Lösungen im Bereich der webbasierten Identität: „Sie wird Werbetreibenden dabei unterstützen, ihre begehrten Nutzer noch exakter zu erreichen, ihre Gesamtreichweite zu erhöhen und letztlich auch den Umsatz zu steigern. Aus diesem Grund haben wir uns im Rahmen dieser Initiative für eine Partnerschaft mit The Trade Desk entschieden." Die Größe des globalen Cookie-Footprints von The Trade Desk sei ein weiterer Grund für die Partnerschaft gewesen.

Bis zur Durchsetzung einer ePrivacy-Verordnung, die den Gebrauch von Cookies nach derzeitigem Stand, mehr oder weniger untersagen wird, bieten die kleinen Datenpakete das zuverlässigste Mittel, um die Bewegung und das Handeln von Nutzern im Internet nachzuvollziehen. Logisch also, dass wohl jeder Adtech-Anbieter seine Cookies über möglichst in den Browser der Nutzer setzt, um so ein möglichst vollständiges Bild der Nutzerbewegung zu erhalten. Dabei deckt jedoch kein Anbieter alle Seiten ab – auch wenn Google und Facebook in dieser Hinsicht wohl führend sind.

Um also das Bild zu vervollständigen müssen Cookies verschiedener Anbieter miteinander abgeglichen werden. Die Matching-Rates sind jedoch vergleichsweise niedrig. 60 Prozent gelten als ein passabler Wert.

Aus diesem Grund haben sich Verbünde aus Adtech-Anbietern gebildet, die eine Anbieter-übergreifende ID-Lösung bieten wollen. Das Advertising ID Consortium und der Digitrust des IAB Tech Labs sind wohl die bekanntesten.

The Trade Desk hat – trotz Teilnahme an den anderen Allianzen – eine eigene Lösung, die Unified ID, entwickelt und versammelt zunehmend mehr Adtech-Anbieter um sich, so nun auch SpotX.

Das Problem der vielen gesetzten Cookies wird dadurch zwar nicht gelöst, allerdings enthalten die Cookies der teilnehmenden Unternehmen die ID, die The Trade Desk dem Nutzer zugewiesen hat, wodurch sie leichter und zuverlässig miteinander gematcht werden können.