Die Online-Vermarktungslandschaft ist im Umbruch. Daten und Technologien treiben die Entwicklung voran, neue Player hängen sich in die Wertschöpfungskette, große Plattformen ziehen spürbar Budgets auf sich und Programmatic verdrängt die gute alte Umfeld-Werbung. Hinzu kommt, dass der Gesetzgeber die Vermarktung von Online-Media mit neuen juristischen Rahmenbedingungen nicht unbedingt vereinfacht. Und die Kunden werden auch noch anspruchsvoller.

Beim Vermarkter Ströer beobachtet man, dass die Kundenanforderungen aktuell vor allem in zwei Richtungen gehen: Zum einen sollen Standards hocheffizient und automatisiert über technische Systeme umgesetzt werden. Gleichzeitig besteht der Wunsch nach individueller Inszenierung der Marke und das im Idealfall über mehrere Kanäle hinweg. „Wir sehen daher zwei Kern-Stoßrichtungen in der Entwicklung der digitalen Vermarktungslandschaft: Konzept und Programmatic“, sagt Christopher Kaiser, CEO Ströer Digital Group.

Weil es immer schwieriger wird, zum Konsumenten durchzudringen, geht es im Bereich der Konzeptvermarktung darum, individuelle und intelligente Verknüpfungen zwischen Media- – Paid, Owned, Earned und am besten crossmedial – Content und Data zu finden. Beim zweiten Entwicklungstreiber, dem Programmatic Advertising, geht es nach Einschätzung von Kaiser darum, als lokaler Player über klare USPs die Relevanz zu verteidigen und auszubauen, um ein Gegengewicht zu den dominanten internationalen Playern bilden zu können.

Ein Blick in den Markt zeigt schnell: Wer als Vermarkter unabhängig sein möchte, muss in eine eigene technologische Basis investieren, um Inventar auch zukünftig optimal vermarkten zu können. Davon ist Kaiser überzeugt. Ströer hat mittlerweile seinen eigenen Tech Stack aufgebaut. Es basiert auf der Supply Side auf einer SSP, mit deren Hilfe der Vermarkter Inventare crossmedial über eine Plattform bereitstellen kann: Neben klassischen Display- und Video-Formaten im Desktop- und Mobile-Bereich beinhaltet dies mittlerweile auch DOOH beziehungsweise Public Video.

Auch ProSiebenSat1 hat sich einen umfangreichen Adtech Stack aufgebaut, das man in der Advertising Platform Solutions bündelt. Das Unternehmen investiert stark in Werbetechnologien und Daten. In den vergangenen drei Jahren wurden rund 150 Millionen Euro in technisches Upscaling investiert, davon allein rund 100 Millionen Euro in Zukäufe von Firmen wie Virtual Minds, glomex, kairion, esome und buzzbird.

Laut Thomas Port, Geschäftsführer SevenOne Media, ist es das Ziel, ein Ökosystem von Technologieanbietern und -plattformen aufzubauen, um Agenturen, Werbetreibenden und Publishern eine Alternative zu Global-Playern anbieten zu können. Mittlerweile kann der Vermarkter seinen Kunden mit einer durchgängigen „Adtech-Straße“ dienen, die sie für ihre programmatischen Kampagnen nutzen können – unabhängig von den Walled Gardens.

Ein weiterer, vermarktungsrelevanter Trend sind Kooperationen. Sei es der Auftritt mehrerer Vermarkter unter einer gemeinsamen Dachmarke oder die Nutzung von gemeinsamen Plattformen, um Reichweite zu steigern, Kosten für Technologie zu minimieren und Effizienzgewinne zu erzielen. „Besonders weitreichend und relevant ist die Zusammenarbeit bei der Schaffung von Standards, die für den Gesamtmarkt gelten“, sagt Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH und Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises. Ein Paradebeispiel hierfür sei der derzeitige Aufbau im Bereich Login-Standard.

Im vergangenen Jahr hatten sich unter anderem ProSiebenSat.1, RTL und United Internet in der Login-Allianz netID zusammengeschlossen. Giese ist überzeugt, dass 2019 login-basierte Modelle an Bedeutung gewinnen werden. „Mit kooperativen Modellen schafft die europäische Vermarkterlandschaft eine offene und übergreifende Alternative zu den Walled Gardens der US-amerikanischen Plattformen“, so Giese.

Doch auch unabhängig von DSGVO und drohender ePrivacy-Verordnung lässt sich beobachten, dass der Markt näher zusammenrückt. Die Zukunft der Online-Werbung wird von rasanten Veränderungen geprägt und muss sich dementsprechend schnell und stetig weiterentwickeln. Michael Dorn, Verkaufsdirektor bei IP Deutschland, sieht die Einflussfaktoren der Entwicklung einerseits in Technologien, andererseits in neuen Playern, die sich an jeder Stufe der Wertschöpfung andocken – und das auf einer globalen Skala, im Gegensatz zur „klassischen“ Medienvermarktung in TV und Print. „Aus diesem Grund wird die Zukunft auch immer mehr Allianzen sehen. Zwischen Publishern, zwischen Vermarktern und zwischen Technologieanbietern, und in jeder möglichen Kombination“, sagt Dorn.

Die Ad Alliance ist ein Beispiel dafür, wie man Qualitätsumfelder zu Massenreichweiten kombinieren kann. Seit knapp drei Jahren bedienen die Vermarkter G+J e|MS, IP Deutschland, smartclip und Spiegel Media die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten. Bei IP Deutschland ist man überzeugt, dass Online-Vermarktung isoliert – zumindest bei großen Kampagnen und dementsprechenden Budgets – weniger attraktiv ist als ein Angebot, das möglichst viele Touchpoints bietet.

Auch andere Vermarkter weiten ihre Kooperationen aus. ProSiebenSat.1 Media hat beispielsweise im vergangenen Jahr einen Vertrag mit Hubert Burda Media im Bereich Content und Sales geschlossen. So möchte man seinen Werbekunden exklusive Inhalte, größere Reichweiten sowie crossmediale und miteinander verzahnte Produkte bieten.

Öffnung und Vernetzung betreibt auch der Digitalvermarkter Ströer. Das Unternehmen kooperiert im Bereich Data bereits sehr erfolgreich mit der Otto Group Media und möchte die Zusammenarbeit ausbauen. Mit Yieldlove stellt das Unternehmen zudem eine Header-Bidding-Lösung auf dem deutschen Markt bereit und öffnet sie technologisch sukzessive für weitere Marktpartner außerhalb seines Vermarktungsportfolios.

Die Veränderungen in der Online-Vermarktungslandschaft können aber nicht abgekoppelt von anderen Kanälen betrachtet werden. Insbesondere die großen Medienhäuser sind bereits dabei, Synergien jenseits der klassischen Website-Vermarktung zu heben. Beispielsweise profitiert die ProSiebenSat.1-Gruppe schon heute von technologischen Entwicklungen rund um das TV-Gerät (HbbTV etc.) oder der Second-Screen-Nutzung. Addressable TV, also die Verbindung von klassischer TV-Werbung mit dem Internet, ermöglicht es dem Vermarkter unter anderem, Kampagnen nach Postleitzahlen auszusteuern.

Nach Einschätzung von Port ist auch das Thema Influencer Marketing ein vielversprechendes Vermarktungsmodell. Studio71 – das Premium Multi-Channel-Network der ProSiebenSat.1 Media SE – hat mit „VERT“ erst im November 2018 eine neue Business Unit gegründet und bietet darüber ein Full-Service-Angebot zur Umsetzung von Influencer-Kampagnen auf Instagram. Dazu zählen die Entwicklung von Kreativkonzepten, die Vermittlung von Influencern, die Produktion von Branded-Entertainment-Formaten sowie die Aussteuerung von Kampagnen. Laut einer Prognose von eMarketer sollen die Werbebudgets in den kommenden zwei Jahren allein auf Instagram weltweit um 130 Prozent auf 18,1 Milliarden Euro steigen. Befeuert wird die Prognose durch den Launch des Features Instagram TV, das im Juni 2018 gestartet ist. Seither hat sich der Video-Content auf der Plattform deutlich erhöht.

Ströer wiederum – aus der klassischen Außenwerbung kommend – verzahnt OOH und Digital immer stärker miteinander, da sich die Werbegattungen crossmedial gut ergänzen. Schon heute zeigt der Vermarkter, wie man sich als Online-Vermarkter dadurch für andere Kanäle öffnen kann: Auf der programmatischen Ströer SSP bietet man den Kunden Inventar crossmedial an – OOH beziehungsweise Public Media, Desktop und Mobile.

Damit wird deutlich: Die Zukunft der digitalen Werbevermarktung liegt nicht allein im Verkauf von Website-Inventar. Einen eigenen Tech Stack aufzubauen, andere Kanäle anzubieten und einzubinden, neue Vermarktungslösungen (maß)zuschneidern und verstärkt strategische Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen, wird an Bedeutung gewinnen.