Daten sind der Schlüssel zu einer individuellen Ansprache der jeweiligen Zielgruppe eines Advertisers und können die Werbewirkung deutlich steigern. Und hier kommt Creative Data Advertising ins Spiel.

Creative Data Advertising beschreibt die Erstellung, Anpassung und Ausspielung von Werbemitteln auf Basis der Informationen, die zur Laufzeit über den Nutzer zur Verfügung stehen. Zunächst ist es dabei entscheidend, welche Zielgruppen und daraus resultierende Segmentkombinationen adressiert werden sollen. Auf diese Weise entsteht die Grundlage für den Aufbau des Creatives: Welche Elemente ändern sich je nach Zusammensetzung der Segmentzugehörigkeiten des Nutzers? Wie spricht man die unterschiedlichen Zielgruppen mit Texten, Grafiken und Gestaltungselementen an? Auf diese Weise sind schnell zwischen 500 und 1000 Bannervarianten notwendig, um eine relevante Ansprache zu erreichen. Dies wird immer mehr die Regel als die Ausnahme. Natürlich wird die Vielzahl an Creatives nicht im Vorfeld erstellt, sondern jedes Werbemittel wird dynamisch in Echtzeit generiert und dargestellt. Der Nutzer bekommt ein auf ihn zugeschnittenes Creative mit der passenden Ansprache, dem passenden Produkt und dem entsprechendem Call-To-Action.

Für einen Waschmittelhersteller ist es zum Beispiel interessant zu wissen, wie man eine 19-jährige Studentin anspricht, die erst seit kurzem regelmäßig selbst wäscht im Vergleich zum jungen Vater, der seine Waschmaschine besonders in der aktuellen Lebensphase fast täglich benutzt. Dynamische Werbemittelausspielung auf Basis auserwählter Datensegmente bietet hier die Möglichkeit, auf die einzelnen Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen. Zusätzlich entscheiden Segmente wie „Farbpräferenzen“ oder „Kleidungspräferenzen“ darüber, ob einem das Wollwaschmittel oder das Farbwaschmittel für bunte Kleidung angezeigt wird.

Millionen Pakete werden monatlich bei der Otto Group bestellt. Viele Advertiser nutzen diesen direkten Kontakt zum Kunden, um Paketbeileger zu streuen. Falls ein Advertiser neben Creative Data Advertising auch Produktproben bei seinen Kunden platzieren möchte, kann dieser Datenpunkt ebenfalls in die Gestaltung der dynamischen Werbemittel aufgenommen werden. Auf diese Weise ist ein digitales Retargeting möglich, dass mit einem individuellen Call-to-Action-Button und textuellen Details an den Paketbeileger erinnert. Der Nutzer wird dadurch doppelt abgeholt und intensiver auf die Marke aufmerksam gemacht.

In Zukunft wird es spannend sein, Creative Data Advertising auch auf Bewegtbildformate auszuweiten. Im „Dynamic Video“ liegt die Zukunftsmusik der individuellen Zielgruppenansprache. Wir bei der Otto Group Media merken, dass diese Produkte verstärkt im Markt nachgefragt werden und möchten zeitnah die passenden Lösungen in diesem Bereich anbieten.

Um eine attraktive Datengrundlage mit genügend Reichweite in Deutschland zu schaffen und Produkte wie Creative Data Advertising langfristig zu skalieren, bleiben Allianzen weiterhin unabdingbar.